Keywordmarketing

Keywordmarketing ist eine Form des Suchmaschinenmarkting, bei der Anzeigen auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen geschaltet werden.

Suchmaschinenmarketing (auch SEM für Search Engine Marketing genannt) umfasst alle Methoden zur Gewinnung von Besuchern über die Ergebnisseiten von Suchmaschinen, dazu gehört neben dem Keywordmarketing außerdem noch die Suchmaschinenoptimierung.

Keyword-Anzeigen werden auch Sponsored Links genannt. Sie funktionieren mit dem pay-per-click-System (wie beispielsweise die Google AdWords), d.h. jeder Klick auf die Anzeige verursacht Kosten. Die jeweilige Anzeige wird durch von Ihnen festgelegte Keywords ausgelöst, sobald ein solches Keyword von einem User in der Suchmaschine gesucht wird

Die bekanntesten Anbieter von Keyword-Advertising sind Google AdWords, Yahoo! Search Marketing und MIVA.

Das Keywordmarketing gehört zu den erfolgreichsten und effektivsten Marketingmethoden im eCommerce. Diese Form der Werbung ermöglicht Ihnen einen direkten Zugang zu Internetnutzern, die nach von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Somit machen Sie sich die Bedürfnisse der Internetsurfer zu Nutze und finden die zu Ihnen passende Zielgruppe direkt über die Suchanfragen in den Suchmaschinen.

Die Kontakte, die auf diesem Wege kreiert werden, sind oft ausgezeichnet, allerdings geht es beim erfolgreichen Keywordmarketing nicht nur darum, besonders viele Besucher auf den Shop zu lotsen. Wichtig ist auch, dass Sie hier nicht ins Leere investieren und unnötige Streuverluste vermeiden. Je nach Zahlungsweise sind verschiedene Steuerungsmethoden notwendig. Wenn Sie beispielsweise Anzeigen schalten, die per Klick Kosten verursachen (auch Cost-per-Click, CPC genannt), dann sollten Sie regelmäßig kontrollieren, ob diese Werbung auch umsatzfördernd ist, oder ob damit nur Traffic generiert wird. Beim CPC-System legen Sie vorher fest, wie viel Sie maximal für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen möchten. Je höher Ihr maximales CPC-Gebot ist, desto weiter oben werden Sie in der Suchergebnisanzeige gelistet. Deshalb ist es sinnvoll dieses Gebot je nach Beliebtheit der einzelnen Keywords festzulegen.

• Formulieren Sie Kernbegriffe Ihres Angebots /Alleinstellungsmerkmale im Online-Shop und testen Sie diese als Anzeigen-Keyword.
• Formulieren Sie die Anzeigen der bezahlten Links prägnant und aufmerksamkeitssteuernd, indem Sie z.B. das Keyword direkt in den Anzeigentext einbeziehen. Machen Sie die Nutzer durch Schlagworte aufmerksam (z.B.: „Versandkostenfrei bestellen!“ usw.).

• Die meisten Nutzer klicken auf Ergebnisse, die auf der ersten Seite angezeigt werden, oder formulieren eine genauere Suchanfrage. Wenn Ihre Anzeige erst ab der zweiten Seite erscheint, wird sie sehr wahrscheinlich nur zu wenig Umsatz führen.
• Achten Sie auf das Thema Klickbetrug. Unter Wettbewerbern kann es „schwarze Schafe“ geben, die versuchen, durch häufiges Klicken auf Ihre Anzeigen Ihren maximalen CPC schnell auszuschöpfen, so dass Ihre Anzeige nicht mehr gelistet wird.

• Schließen Sie ineffiziente Keywords aus. Testen Sie regelmäßig, ob die einzelnen Keywords zum gewünschten Erfolg führen. Vor allem, wenn Sie bei Google AdWords die Option „weitgehend passende Keywords“ verwenden, kommt es häufig vor, dass Ihre Anzeige durch einen Suchbegriff ausgelöst wird, der thematisch mit Ihrem Angebot in keiner Verbindung steht
• Stellen Sie die passende Matchingoption ein: Bei Google AdWords ist beispielsweise standardmäßig die Option „weitgehend passende Keywords“ eingestellt. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige auch erscheint, wenn nach Pluralformen oder Synonymen des Begriffs gesucht wurde. Mit dieser Option haben relativ wenig Kontrolle darüber, bei welchen Begriffen Ihre Anzeige geschaltet wird. Unter Umständen haben die Anfragen dann nur noch wenig mit Ihren Produkten zu tun. Sie haben außerdem noch die Option „passende Wortgruppe“ (Keywords in Anführungszeichen setzen), bei der die Anzeige ausgelöst wird, wenn genau nach dem Keyword auch in Verbindung mit anderen Begriffen gesucht wird. Oder Sie entscheiden sich für die Option „genau passende Keywords“ (Keywords in eckige Klammern setzen). Dann erscheint Ihre Anzeige nur, wenn der Benutzer genau nach diesen Begriffen, in dieser Reihenfolge und ohne zusätzliche Suchwörter sucht.
• Ihre Google AdWords Anzeigen erscheinen bei verschiedenen AdSense-Partnern im Google-Content-Werbenetzwerk. Prüfen Sie, wie umsatzstark die in diesem Netzwerk geschalteten Anzeigen sind. Sie haben die Möglichkeit, einzelne ineffiziente Content-Partner auszuschließen, damit Ihre Anzeige bei diesen Seiten nicht mehr erscheint.

• Tageszeitgesteuerte Anzeigen: Finden Sie heraus, wann Ihre Suchmaschinen-Anzeige den meisten Umsatz erzeugt. Zu welchem Zeitpunkt ist Ihre Zielgruppe am aktivsten? Ihre Anzeige sollte während dieses Zeitraums auf der ersten Seite der Ergebnisliste positioniert sein.
• Cross-Media-Vorteile nutzen: Achten Sie darauf, dass Ihre Anzeige z.B. nach der Schaltung eines Fernseh- oder Radio-Werbespots weit oben gelistet wird. So haben Sie die Möglichkeit den Erfolg trotz des Medienbruchs zu messen.

• Nutzen Sie die Interessen der User: verweisen Sie mit den Anzeigenlinks nicht einfach auf Ihre Startseite, sondern direkt auf die Produktseite. Wenn der Nutzer sich noch durch lange Ergebnislisten der internen Suche klicken muss, verliert er unter Umständen das Interesse.

• Wiederholen Sie regelmäßig den Keyword-Regelkreis:
• Testen Sie die ausgewählten Keywords über einen Zeitraum von ca. 2 Wochen.
• Messen Sie den Erfolg der Keywords durch Konversionsrate und Bounce-Quote.
• Verfeinern Sie Ihr Keyword-Marketing, indem Sie die Matchingoptionen sinnvoll einstellen.
• Legen Sie Ihr Budget entsprechend des Erfolges der einzelnen Keywords fest, entfernen Sie Keywords mit schlechtem Umsatz und erhöhen Sie den CPC von erfolgreichen Keywords.
• Setzen Sie nicht nur auf die „Sponsored Links“, sondern auch auf Suchmaschinenoptimierung. Einige Nutzer vertrauen den Verweisen in den Ergebnislisten mehr und ignorieren die Anzeigen.

• Konversionsrate: Wie viel Prozent der Besucher, die über eine Suchmaschinenanzeige auf Ihren Online-Shop gelangt sind, schließen tatsächlich einen Kauf ab?
• Bounce-Quote: Wie viele Besucher verlassen den Shop sofort wieder?
• Umsatz pro Klick: Da bei den meisten Suchmaschinenanbietern Kosten pro Klick auf die Anzeige entstehen, ist diese Kennzahl wichtig zur Effizienzmessung der Kampagne.
• Klickbetrug: Gibt es Auffälligkeiten hinsichtlich der Klicks auf Anzeigen? Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigenkosten richtig abgerechnet werden.
• Matching der Suchbegriffe: Durch welche Suchanfragen wird Ihre Anzeige ausgelöst? Sind diese Begriffe umsatzstark oder sollten Sie im Google Admin-Bereich ausgeschlossen werden?

Mit dem econda Shop Monitor stehen Ihnen auf der Ebene der Keyword-Kampagnen, auf Anzeigengruppenebene bis hin zur Ebene der einzelnen Keywords Kennzahlen wie Umsatz, Bestellungen, Besuche und Konversionsrate zu Verfügung. Auf dieser Grundlage können Sie Ihr Budget festlegen. Erzeugt eine Anzeige nur Traffic und führt sie nicht zu Ihren definierten Zielen (z.B. Bestellungen), so können Sie die entsprechende Anzeige deaktivieren oder (z.B. den Anzeigentext) variieren. Mit Hilfe der Kennzahlen im econda Monitor finden Sie heraus, ob eine solche Modifizierung der Anzeige erfolgreich verläuft.

• Bounce-Quote (BQ): Navigieren die Besucher tiefer in den Shop, oder verlassen sie ihn gleich wieder? Wie hoch ist der Anteil der Besucher, der nur einen Klick auf Ihrer Seite ausführt.
• Konversionsrate (CR): Wieviel Prozent der Besucher kaufen tatsächlich etwas?
• Keyword-Vorschläge (basierend auf den Auswertungen der internen Suchanfragen und Anfragen aus Suchmaschinen, die häufig Besucher auf Ihre Seite führen).
• Matching der Suchbegriffe: Durch welchen Begriff wurde die Anzeige ausgelöst?
• Tageszeitanalysen: In welchen Zeiträumen ist der Umsatz am stärksten?
• Partner-Analyse: Welche Umsatzstärke haben Kampagnen, die bei Google Partnern erscheinen?

Mit dem Webanalyse-Tool econda Monitor sehen Sie alle wichtigen Kennzahlen für diesen Bereich grafisch aufbereitet:

Mehr Informationen finden Sie unter econda Web-Controlling