Viele Kanäle – eine Lösung: Offline-Kampagnen online mit econda Monitor Lösungen tracken

Mit den Web-Controlling-Lösungen von econda sind Sie zu jeder (Echt-)Zeit über die Aktionen der Besucher und Kunden auf Ihrer Website bestens und umfassend informiert. Sie wissen, wie Sie Ihre Usability verbessern oder wie Sie A/B-Tests einsetzen.

Allerdings gehören zu einer umfassenden Marktstrategie mehr als „nur“ Online-Marketingaktivitäten: Sie schalten TV-Spots, verteilen Flyer oder nutzen die lokale Presse für Anzeigenkampagnen. Mit den econda Monitor Lösungen ist es ohne großen Aufwand möglich, auch den Erfolg dieser Maßnahmen online zu tracken, wenn Sie ein paar Vorüberlegungen anstellen. So haben Sie in Ihrem econda Monitor den kompletten Überblick über Ihre Werbemaßnahmen und Ihren ROI.

Wie bei jeder Maßnahme sollten Sie sich natürlich zunächst die Frage stellen, ob der zu erwartende Ertrag den Aufwand und die damit verbundenen Kosten rechtfertigt. Als E-Commerce Profi ist es für Sie selbstverständlich, Ihre Marketingaktivitäten auf Ihren ROI (Return on Investement) hin kontinuierlich zu überprüfen und zu optimieren. Um ein umfassendes Bild Ihrer Aktivitäten in ihrer Gesamtheit zu erhalten, ist es nur folgerichtig, auch Offsite- und Offline-Kampagnen auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen. Mit den econda Monitor Lösungen könne Sie Ihre Offline-Kampagnen in Ihre Gesamtstrategie integrieren und den Erfolg messen.

Oftmals laufen Kampagnen nicht nur online, sondern zusätzlich auch offline (Mailings, Plakate, Zeitungsanzeigen, Radiospots etc.). Auch diese Werbemaßnahmen können und sollten Sie mit Ihrem econda Monitor auswerten.

Mit econda erfassen Sie, vereinfacht gesagt, alle Online-Kampagnen durch einfache Erweiterung Ihrer Kampagnen-relevanten Links um den Parameter „campaign=Kampagnen-Name“. Sie definieren Ziele und KPIs und können Dank des „campaign“-Parameters genau nachvollziehen, welchen Erfolg eine bestimmte Kampagne gebracht hat. Dabei sind Sie bei weitem nicht auf quantifizierende Daten beschränkt: im Zusammenspiel mit anderen Metriken können Sie auch sehr exakt die Qualität der Besucher bestimmen, die Ihnen eine bestimmte Kampagne gebracht hat. 10.000 „teure“ AdWord-Besucher, von denen 15 eine Konversion ausgelöst haben sind wahrscheinlich in der Kosten-Nutzen-Rechnung nicht so wertvoll für Sie wie 1.000 Besucher eines Mailings von denen 5 etwas gekauft haben.

Sie verdienen zwar Ihr Geld Online, aber viele potentielle Kunden können nur in der „realen“ Welt abgeholt werden. Dazu dienen klassische Marketingmethoden, die aber auf Ihr Gesamtkonzept abgestimmt werden müssen. Wie hängen Sie also ein „campaign=“-Parameter an einen Radispot an?

Auch Ihre Offline-Kampagnen verfolgen (hoffentlich) ein konkretes Ziel: seien es direkte Verkäufe, Lead-Generierung oder eine Steigerung der Bekanntheit Ihrer Marke.

Wir gehen am dieser Stelle davon aus, dass Sie den Schwerpunkt Ihrer geschäftlichen Aktivitäten online sehen - Online-Tracking von Offline-Kampagnen für ein Ladengeschäft sollen hier nicht das Thema sein.

Der einfachste und sinnvollste Weg, eine Offline-Kampagne zu tracken, besteht in der Verwendung separater Landingpages. Hierfür kommunizieren Sie in Ihrer Kampagne einen speziellen Link auf dem Ihre Besucher Ihre Site betreten sollen. Ein Beispiel: www.IhreShopSite.de/gewinnen. Hierbei ist zu beachten, dass Sie natürlich einen möglichst kurzen und prägnanten Link verwenden sollten. Die Eingabe eines Links wie z. B. www.IhreShopSite.de/gewinnen/gewinnspiel/index.html?campaign=print wäre mit Sicherheit nicht von Vorteil. Publizieren Sie also die kurze URL und leiten Sie sie auf die Kampagnen-URL um. Dies erledigen Sie am einfachsten über einen sogenannten Redirect.

Wichtig ist, dass Sie für jedes Medium eine eigene Ziel-URL erstellen. So können Sie beispielsweise eine Kampagne starten, die mit Plakaten und Mailings durchgeführt wird. Für die URL können Sie dann die Parameter „campaign=MeineKampagne/mailing“ und „campaign=MeineKampagne/plakat“ verwenden und so später feststellen, ob für die Kampagne „MeineKampagne“ das Plakat oder das Mailing mehr Erfolg gebracht hat. Die Shortlinks in den jeweiligen Medien wären dann z. B. www.IhreShopSite.de/gewinnen und www.IhreShopSite.de/spiel

Denken Sie in jedem Fall daran, eine kurze URL zu verwenden, die Sie vorher noch nicht verwendet haben, sonst können Sie die Messdaten nicht eindeutig auf ein Medium zurückführen!

Eine weitere Möglichkeit besteht in der Registrierung einer eigenen Domain für die Kampagne, von der aus die Besucher auf die Zielseite gelangen. Dies ist zwar mit zusätzlichen Kosten und Aufwand verbunden, bietet aber auch einen entscheidenden Vorteil: die Besucher können zu fast hundert Prozent einer ganz bestimmten Kampagne zugeordnet werden - bei der Variante mit der verkürzten Aktions-URL besteht immer die Gefahr, dass der Besucher nur die TLD eingibt (www.IhreShopSite.de) und von dort aus die Ihre Site erkundet. Der eigentliche Zweck, nämlich der Besuch Ihrer Seite, wäre zwar erfüllt, eine Kampagnen-Zuordnung wäre so allerdings nicht möglich.

Eine weitere beliebte Methode, um Offline-Kampagnen zu tracken, besteht in der Vergabe von Coupons und Aktionscodes.

Mit Aktionscodes bieten Sie Ihren Kunden einen Anreiz, Ihre Website zu besuchen. Durch Eingabe des Codes erhalten die Besucher beispielsweise einen Preisnachlass, versandkostenfreie Zusendung der Bestellung, ein kleines „Dankeschön“ oder können sich besondere Informationen herunterladen.

Durch den Code können Sie die Besucher sehr einfach einer bestimmten Kampagne und dem korrekten Kanal zuordnen. Sollte die Einlösung des Gutscheins zusätzlich mit der Eröffnung eines Nutzerkontos bzw. dem LogIn für Bestandskunden verbunden sein, können Sie viele Rückschlüsse für Ihre Kampagne ziehen: haben Sie mit Ihrer Kampagne überwiegend „nur“ Bestandskunden erreicht? Hat die Kampagne viele Neu-Registrierungen erbracht? Werten Sie die Ergebnisse in Ruhe aus und planen Sie darauf aufbauend Ihre nächsten Kampagnen.

Eher eine indirekte Art der Offline-Kampagnen-Messung ist die Auswertung der regionalen Besuche. Wenn Sie beispielsweise eine Printkampagne in einer regional erscheinenden Zeitung schalten, so sollten Sie im econda Monitor für den relevanten Zeitraum - normalerweise ein bis zwei Wochen nach Erscheinen der Zeitung, einen deutlichen Anstieg der Besucher aus der entsprechenden Region verzeichnen. Ist dies nicht der Fall, sollten Sie die Wirksamkeit der Kampagne nochmals überdenken.

Es ist an dieser Stelle anzumerken, dass die GeoIP-Analyse keine hundertprozentigen Ergebnisse liefern kann - zu vielfältig sind die Möglichkeiten der Verfälschung durch Proxy-Server oder Zugriffe aus Firmennetzwerken. Die Glaubwürdigkeit von Web-Analytics-Anbietern, die Ihnen versprechen, Ihre Besucher bis auf Straßenebene hinab lokalisieren zu können, sollten Sie lieber noch einmal kritisch hinterfragen. Für eine Trendeinschätzung, ob eine lokal begrenzte Kampagne Erfolg gezeigt hat, reicht die Genauigkeit aber allemal. Insbesondere ein Vergleich mit Daten der vorangegangenen Wochen sollte belastbare Anhaltspunkte zur Erfolgsmessung geben.

Um nachhaltig im Wettbewerb bestehen zu können, ist ein ausgeglichener Marketing-Mix erforderlich. Den Erfolg Ihrer Maßnahmen müssen Sie kontinuierlich messen - dabei unterstützt Sie der econda Monitor. Um auch Offline-Kampagnenn zu tracken, gibt es, wie beschrieben, einige „best practices“. Eine gewisser Streuverlust und einige Messungenauigkeiten müssen bei diesem Medienbruch berücksichtigt werden: einige Interessenten werden nicht den gesamten Link eingeben; andere werden sich später an die Anzeige erinnern und über eine Suchmaschine auf Ihre Website gelangen. Gesicherte Erkenntnisse zu der Höhe der Streuverluste liegen nicht vor. Was aber bleibt, ist eine prinzipielle Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Wenn man davon ausgeht, dass der Streuverlust und die Messungenauigkeit über verschiedene Offline-Medien bei einer identischen Anzeige ähnlich sind, kann der Erfolg von einzelnen Schaltungen im Offline-Bereich durchaus verglichen werden. Nicht vergleichen sollten Sie hingegen die absoluten Klickzahlen von Offline- und Online-Kampagnen, da letztere - nicht zuletzt dank der econda Monitor-Lösungen - sehr exakt gemessen werden können.