Nach derzeitiger Rechtssprechung ist der Versand von werbenden Mails und Newslettern ohne Einverständniserklärung des Empfängers wettbewerbswidrig und damit unzulässig. Um dieses Einverständnis zu erhalten, gibt es verschiedene Verfahren, die meisten Unternehmen entscheiden sich dabei für das Confirmed Opt-In oder das Double Opt-In.

• Beim bestätigten (confirmed) Opt-In registrieren sich Newsletterinteressenten auf der Homepage und erhalten daraufhin eine Bestätigungsmail, welche die Gültigkeit der Anmeldung festhält. Nachteil ist hier, dass Personen gegen ihren Willen als Newsletterabonnenten eingetragen werden können und daraus möglicherweise rechtliche Auseinandersetzungen resultieren. Auch aus diesem Grunde empfiehlt der Bundesverband Digitale Wirtschaft die Verwendung von Double Opt-In Modellen:

• Eine Double Opt-In Lösung fordert den Empfänger (der sich bereits auf der Webseite angemeldet hat) in der Begrüßungsnachricht zu einer aktiven Bestätigung des Newsletterabonnements auf. Erst wenn der Angeschriebene auf diese Mail antwortet oder einen Bestätigungslink anklickt, ist die Registrierung endgültig wirksam und die Adresse kann in den Verteiler aufgenommen werden. Diese Handhabung hat den Vorteil (neben der juristischen Sicherheit), dass die Mailings ausdrücklich erwünscht sind und auf hohes Interesse stoßen – Sie haben damit also bereits den ersten Schritt zu einer vertrauensvollen Geschäftsgrundlage erreicht. Nachteil kann jedoch sein, dass einige der Adressaten möglicherweise den zusätzlichen Aufwand scheuen und sich gegen eine Bestätigung entscheiden.

Die größte Herausforderung beim Double Opt-In ist, Personen, die bereits ihr Interesse bekundet haben, zur endgültigen Registrierung zu motivieren. In diesem Artikel möchten wir Ihnen einige Tipps geben, welche Aspekte Sie in der Mail, mit der Sie um Bestätigung des Abonnements bitten, berücksichtigen sollten.

Bereits die Betreffzeile sollte den Empfänger deutlich darauf aufmerksam machen, dass die Mail eine wichtige Handlungsanleitung enthält. Formulierungen wie „Herzlich Willkommen beim xy-Newsletter“ oder „Ihre Registrierung bei Firma XY“ vermitteln den Eindruck, dass die Anmeldung bereits abgeschlossen und kein weiterer Schritt nötig sei. Eine solche Nachricht wird möglicherweise gar nicht erst geöffnet. Eindeutiger ist hier zum Beispiel die Aufforderung „Aktivieren Sie Ihr Newsletterabonnement bei XY“.

Treffen Sie in der Mail klare Aussagen und beschränken Sie sich auf Informationen, die unbedingt notwendig sind. Teilen Sie direkt im ersten Satz mit, um was geht (Bestätigung der Annmeldung für ein bestimmtes Mailing) und geben Sie dem Empfänger dann genaue Handlungsanweisungen („Antworten Sie uns einfach auf diese Nachricht und aktivieren Sie so Ihr Abonnement“ / „Indem Sie auf den folgenden Link klicken, aktivieren Sie ganz unkompliziert Ihr Abo bei XY“). Vermeiden Sie nach Möglichkeit Bestätigungsverfahren, die mehr als einen Schritt erfordern.

Listen Sie einige der Vorteile auf, die den User im Rahmen der Newsletter erwarten (besondere Angebote, praktische Tipps, Fallbeispiele, interessante Inhalte, etc.) und informieren Sie über die zeitliche Frequenz, in der die Mailings versendet werden.

Mit Gutscheinen, Sonderangeboten, Bonusaktionen, Rabatten oder ähnlichem können Sie den Anreiz für eine Registrierungsbestätigung erhöhen. Auch eine zeitliche Begrenzung, d.h. die notwendige Aktivierung des Abonnements bis zu einem bestimmten Termin, kann unter Umständen die Anmelderate positiv beeinflussen.

Grundsätzlich gilt für die Bestätigungsaufforderung wie für Newsletter allgemein, dass Sie den Empfänger persönlich anreden sollten. Zudem empfiehlt sich die Angabe eines Ansprechpartners mit Kontaktdaten. So vermeiden Sie nicht nur den Eindruck von anonymen Massenmails, sondern können im Bedarfsfall auch auf eventuell auftretende Fragen oder Schwierigkeiten des Interessenten mit dem Bestätigungsprozess reagieren.

Vermitteln Sie dem Empfänger, dass Ihr Unternehmen verlässlich, seriös und sicher ist. Natürlich ist das Ziel, dass der Interessent möglichst langfristig zum Newsletterabonnenten wird. Dennoch sollten Sie in jedem Fall darauf hinweisen, dass eine Abmeldung oder Unterbrechung des Service jederzeit und problemlos möglich ist und keine dauerhafte Verpflichtung verlangt wird. Ausdrücklich unterstreichen sollten Sie auch, dass die persönlichen Daten des Users unbedingt vertraulich behandelt werden, fügen Sie am besten einen Link zu Ihren Datenschutzrichtlinien ein. Rechtlich notwendig ist außerdem die Angabe oder Verlinkung zum Impressum.

Überlegen Sie sich, wie Sie Ihr Unternehmen präsentieren wollen – die Mail mit der Bestätigungsaufforderung ist der erste Eindruck, den der Interessent von Ihrer Kommunikation bekommt. Ton der Ansprache, Schreibstil, Design und optische Gestaltung sollten Ihre Firmenphilosophie widerspiegeln.

Berücksichtigen Sie stets die Grundlagen der Newslettererstellung: Garantieren Sie ansprechende und professionelle Gestaltung, fehlerfreie Rechtschreibung und Grammatik sowie funktionierende Verlinkungen. Vermeiden Sie Kategorisierungen als Spam, verschicken Sie keine Anhänge, usw. (S. grundlegende Tipps zum Email-Marketing).

Auf Grundlage dieser Empfehlungen können Sie die Möglichkeiten der Bestätigungsnachricht ausschöpfen und verhindern, dass Interessenten und damit potenzielle Kunden verloren gehen.