Effiziente Online-Marketingmaßnahmen wecken bei der angesprochen Zielgruppe Interesse und Bedarf, bringen sie dazu, Besuche und letztlich Einkäufe im beworbenen Shop zu tätigen und damit langfristig Konversionsraten und Umsatz zu steigern.

Der regelmäßige Versand von Emails und Newslettern bietet Onlineshop-Betreibern hier eine optimale Möglichkeit: Mailingkampagnen weisen niedrige Kosten, aber meist hohe Responseraten auf, erhöhen die Kundenbindung, sind schnell und stets aktuell und darüber hinaus lässt sich der Erfolg dieser Werbeaktivitäten direkt messen und analysieren.

Email-Marketing ist ein wichtiges und potenziell effizientes Tool, um mit Onlinekäufern zu kommunizieren, sofern einige grundlegende Punkte beachtet werden. Denn Sie sollten dafür sorgen, dass Ihre Nachrichten zum einen nicht als Spam kategorisiert werden und sich zum anderen aus der Flut an Werbemails hervorheben. Um zu erreichen, dass die Message überhaupt gelesen wird und um Streuverluste zu vermeiden, sollten Sie außerdem die Empfänger möglichst gezielt und personalisiert ansprechen. Und schließlich sollten Sie die Inhalte so gestalten, dass potenzielle Kunden auch zum Besuch Ihres Shops motiviert werden.

Kurz gesagt: Sie müssen die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message ansprechen.

• Halten Sie die Rücklaufquote Ihrer Nachrichten möglichst gering, denn sie ist für Provider und Spamfilter ein Faktor bei der Spamklassifizierung. Aktualisieren Sie daher regelmäßig Ihre Adressendatenbanken, erklären Sie in den Mailings, wie User Kontaktinformationen oder Abonnementstatus ändern können. Bitten Sie die Empfänger darum, Ihre Versandadresse den erwünschten/zugelassenen Absendern in ihrem Mailprogramm hinzuzufügen.

• Formulieren Sie die Betreffzeile aussagekräftig und eindeutig. Verwenden Sie nicht zu viele Zeichen, da sonst bei bestimmten Providern nicht der komplette Header übertragen wird. Viele Sonderzeichen und ganze Wörter in Grossbuchstaben sowie Ausdrücke wie z.B. „Gewinnspiel“, „neue Bilder“ o.ä. erhöhen die Wahrscheinlichkeit des Spamverdachts. Verschicken Sie keine Anhänge.

• Beachten Sie technische Faktoren, versenden Sie beispielsweise die Nachrichten nur über Mailserver mit sog. Whitelists, stellen Sie sicher, dass die technische Normen erfüllt werden, keine Sicherheitslücken bestehen und der Versand von einer festen IP-Adresse aus geschieht.

• Die von Ihnen verschickten Botschaften sollten stets aussagekräftig sein und für den Kunden sowohl Neuigkeitswert besitzen als auch von tatsächlichem Mehrwert und Interesse sein. Formulieren Sie Aussagen und Angebote logisch, klar und eindeutig, halten Sie den Text übersichtlich und prägnant. Heben Sie wichtige Informationen optisch durch farbige Markierungen oder Fettdruck hervor.

• Garantieren Sie (notfalls durch Outsourcing) eine ansprechende und professionelle Gestaltung. Greifen Sie dabei nach Möglichkeit auf einfachste html-Programmierung zurück, damit mit gängigen Email-Programmen alle Inhalte dargestellt werden können oder bieten Sie den Nutzern die Auswahl zwischen verschiedenen Formaten.

• Selbstverständlich dürfen Grammatik und Rechtschreibung keine Fehler aufweisen, aufgeführte Links sollten den Kunden auch zu den angekündigten Informationen führen und vor dem Versand sollte ein Testversand erfolgen.

• Versenden Sie Ihre Mailings in einer dem Kundeninteresse und dem Neuigkeitsgrad angemessenen Frequenz. Verschicken Sie rein werbliche oder umfangreiche Inhalte, so sollten Sie das nicht öfter als zwei- bis dreimal im Monat tun. Mit zu häufigen Nachrichten ermüden Sie Ihre Kunden, und erhöhen im schlimmsten Fall die Abmeldequote. Mit zu großen zeitlichen Abständen zwischen den einzelnen Mails bekommen Sie jedoch unter Umständen nicht mit, wenn sich Daten oder Interessen des Empfängers geändert haben.

• Verschicken Sie Mails und Newsletter in jedem Fall ausschließlich nach vorheriger und expliziter Zustimmung des Empfängers (Opt-In).

• Personalisieren Sie die Anrede und stellen Sie sicher, dass Sie den richtigen Ansprechpartner haben. Versehen Sie Ihre Mails außerdem mit einer aussagefähigen Absenderadresse, d.h. der Absender sollte auf den ersten Blick erkennbar sein.

• Nehmen Sie eine Zielgruppensegmentierung vor, d.h. teilen Sie Ihre Kunden nach für Ihren Shop signifikanten Kriterien in verschiedene Gruppen ein (z.B. nach demographischen Faktoren, Preissensibilität, Nutzungsverhalten, Einstellungen zu Produkteigenschaften, etc.). Basis hierfür ist eine perfekt ausdefinierte Kunden-Datenbank. Nutzen Sie dazu (natürlich immer unter Wahrung der datenschutzrechtlichen Vorgaben) neben Anmeldungs-/Profildaten auch zusätzliche Informationen über z.B. Klickverhalten, Öffnungsraten vorangegangener Mailings, usw.. Produkt-, Service- und Leistungsangebote per Mail können und sollten Sie dann individuell auf die Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente zuschneiden.

• Nutzen Sie ereignisbasierte Kommunikation (Versandinformationen, Bestellbestätigung, Servicemails, Geburtstage…) und Daten über Kaufvorgänge – bieten Sie Kunden z.B. nach einem getätigten Kauf Zusatz- oder verwandte Produkte an und liefern Sie hierfür Kaufanreize (Rabatte, kostenfreier Versand, Treuestufen, etc.). So können auch sog. Transaktionsmails zu einem Marketinginstrument werden. Reagieren Sie in diesem Sinne vor allem auf Stornierungen.

• Versenden Sie Folgemails: Schicken Sie jeweils neue Nachrichten an Empfänger, die auf das Mailing nicht reagiert haben, oder den Shop besucht, aber keinen Kauf getätigt haben.

• Werten Sie Ihre Kampagnen aus und erhalten Sie mit Daten zu Öffnungsraten, Klickverhalten, (Ab-)bestellungen und Weiterempfehlungen wertvolle Informationen bezüglich der Kommunikationseffektivität. Mit Hilfe von Webanalyse-Tools können konstante Erfolgsmessung und Optimierung von Email- oder Newsletterkampagnen vorgenommen werden – so können Sie Kennzahlen zu verschiedenen Varianten inhaltlicher oder formaler Art, Versandintervallen und –terminen oder zu unterschiedlichen Anmeldeformularen vergleichen.

Für den Vergleich, die Bewertung und Optimierung Ihrer Mailingkampagnen ist ein Überblick über verschiedene Kennzahlen von Bedeutung notwendig. Zu diesen gehören z.B.:

• Konversionsraten: Die Konversionsrate verschiedener Kampagnenkanäle (z.B. Newsletter vs. ereignisbasiertes Mailing) sowie pro einzelnem Mailing zeigt an, wie viele der Mailempfänger daraufhin in Ihrem Shop einen Kauf getätigt haben. Die Konversion ist einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne.

• Reaktionen / messbare Resultate je Mailing: z.B. Anzahl der Besuche, der Bestellungen, generierter Umsatz, Klicktiefe, Navigationsverhalten, Bestelldetails, usw. Möglichst hohe Werte bezüglich dieser Kennzahlen sprechen für die Effizienz Ihrer Mailingkampagne.

• Rücklauf / Bouncebacks, d.h. Mails, die den Empfänger nicht erreicht haben. Anhand dieser Zahlen erhalten Sie Aufschluss über die Aktualität Ihrer Adressdatenbank. Je weniger Rücklauf, umso besser (auch im Hinblick auf die Spamkategorisierung).

• Bouncequoten: Mit diesem Wert wird die Anzahl der Besucher angegeben, die über eine Mailingkampagne in Ihren Shop gelangt sind, diesen jedoch sofort wieder verlassen haben. Eine hohe Bouncequote könnte ein Hinweis dafür sein, dass die Verlinkung in Ihrer Mail, die Ankündigung eines Artikels oder die Werbung für ein Produkt irreführend bzw. missverständlich war.

Der econda Shop Monitor liefert Ihnen im Kapitel Marketing sämtliche relevanten Kennzahlen, die Sie für die Bewertung und die Gegenüberstellung verschiedener Mailingkampagnen benötigen. Sie erhalten diese Zahlen auf verschiedenen Ebenen, bis hin zu einzelnen Meldungen. So können Sie z.B. die Reaktionen auf textbasierte mit denen auf bebilderte Mails vergleichen, den Erfolg von regelmäßigen Newslettern mit dem gesondert verschickter Extra-Meldungen oder die Wirkung von unterschiedlich organisierten Bonusaktionen.

• Umsatz, Besuche, Bestellungen, Konversionsraten, Bestelldetails, Bounce Quote je Kampagne

• Klickverhalten und Aktionen je Kampagne (Registrierungen, Downloads, Kontakte)

• Postkonversionswerte (nachgelagerte Handlungen Ihrer Besucher, die auf Newsletter/Mails zurückzuführen sind, z.B. wenn der Empfänger eines Mailings daraufhin Ihren Shop besucht, sich aber nicht direkt, sondern erst einige Tage später zu einem Kauf entscheidet)

• Trendanalysen, Tageszeit- und Wochentagsanalysen und Listen je Kennzahl und Kampagne, uvm.

Auf Grundlage dieser Analysen lassen sich gezielte Veränderungen und Optimierungen von Mailings durchführen und diese damit langfristig zu effizienten und – für Kunden wie Shopbetreiber – gewinnbringenden Marketinginstrumenten machen.

Mit dem Webanalyse-Tool econda Monitor sehen Sie alle wichtigen Kennzahlen für diesen Bereich grafisch aufbereitet:

Mehr Informationen finden Sie unter econda Web-Controlling