In der kurzen aber bewegten Geschichte der Web-Analyse ging es immer auch um die “eine” entscheidenden Metrik. Ging es in der Frühzeit noch um sogenannte „Hits“, kamen im Lauf der Zeit weitere entscheidende Kennzahlen hinzu, um den Erfolg einer Website oder eines Online-Shops in Zahlen zu gießen: Page Views, Besucher, Unique Visitors…. Jede dieser Metriken hat ihre Daseinsberechtigung und liefert wichtige Informationen über den Erfolg der Site.

Seit einiger Zeit ist eine der herausragenden Kennzahlen die allseits beliebte Konversionsrate, oder neudeutsch Conversion Rate (CR). Wenn es auch wichtig ist, zu betonen, dass eine seriöse Analyse des Geschäftserfolges nur mit einer holistischen Sichtweise zu erreichen ist, welche die Gesamtheit der Analysedaten in Verbindung mit konkreten Geschäftszielen bringt, so soll in diesem Artikel mal ein genauerer Blick auf die ominöse Konversionsrate geworfen werden. Danach sollten Sie von einer übermäßigen Obsession mit der Konversionsrate geheilt sein und so kostspielige Fehlinterpretationen Ihrer Kennzahlen vermeiden können.

Kleine Fragerunde: Welches ist die korrekte Definition von “Konversionsrate”?

A. Verkäufe / Unique Visitors
B. Verkäufe / Gesamtzahl Visits
C. Aktionen / Unique Visitors (z. B.beim Test einer Homepage; das Konversionsziel ist in dem Fall nicht der Verkauf sondern eine geringere Bouncerate oder ein Klick auf einen “call to action” Button)
D. Verkäufe / Anzahl an befüllten Warenkörben
E. Verkäufe / relevante Besucher (segmentiert nach Herkunft, Kampagne, etc.)
F. ( Verkäufe – refunds) / unique visitors

Die Antwort: Jede der obigen Antworten kann als Definition für Konversionsrate herangezogen werden. Es hängt alleine davon ab, was für Sie die beste Formel ist, Ihren Erfolg zu messen. Das Entscheidende ist, dass Sie sich auf eine Definition für Ihr Unternehmen verständigen und diese Definition auch im Unternehmen klar kommunizieren und konsistent durchhalten. Bedenken Sie die unterschiedlichen Definitionsmöglichkeiten auch, wenn Sie beispielsweise externe Benchmarks heranziehen, also Daten von Verbänden oder aus der Competitive Intelligence. Richten Sie Ihre Zielvorgaben nicht unbedingt an solchen Zahlen aus – es könnte Ihnen passieren, dass Sie Äpfel mit Birnen vergleichen.

Um ganz sicher zu gehen, dass man auch über dasselbe spricht – nicht zuletzt, da die Definition der Konversionsrate in der Industrie teilweise etwas unterschiedlich ausfällt – hier eine kurze Klärung des Begriffs:

Dies sieht auf den ersten Blick eindeutig und simpel aus.

Es gibt allerdings viele Varianten der Konversionsrate (vgl. die Fragerunde weiter oben) – und eine “Aktion” kann für so manches stehen: einen Klick, eine Registrierung, einen Kauf, usw.
Für das vorliegende Beispiel nehmen wir einmal an, dass Ihr Shop im vergangenen Monat 100.000 Visits hatte und 2.500 von ihnen eine hier nicht näher definierte, gewünschte Aktion durchgeführt haben:

Ziemlich eindeutig: Ihre Konversionsrate beträgt in diesem Fall 2,5 %. Was kann man nun aus dieser einzelnen Zahl ablesen? Ist die Konversionsrate als absoluter Wert tatsächlich nutzbar? Um die Bedeutung der Konversionsrate besser einschätzen zu können, betrachten wir im folgenden drei unterschiedliche Szenarien.

Dies ist ein Effekt, der regelmäßig im PPC (Pay per click) Management auftaucht: der Traffic wird zugunsten der Konversionsrate vermindert. Hier ein Beispiel, das diesen Effekt verdeutlicht:

Alle drei Beispielkombinationen ergeben eine Konversionsrate von 5 %. Dessen ungeachtet sind die Auswirkungen sehr unterschiedlich und die bevorzugte Variante für Ihren Shop dürfte wohl in jedem Fall C) sein. Probleme entstehen dann, wenn der Konversionsrate zuliebe der Traffic und damit die Gesamtheit der Zahlen aus den Augen verloren wird.

In einem klassischen PPC-Szenario könnte folgendes passieren: eine Kampagne (1) läuft mit Marken-Keywords, die wenig Traffic erzeugen aber eine hohe CR bringen. Eine weitere Kampagne (2) zielt auf Produkt-Keywords mit hohem Traffic und niedriger CR. Was also tun, wenn die CR als zu niedrig empfunden wird? Die übliche Vorgehensweise wird sein, Kampagne (2) mit der niedrigen CR herunter zu fahren. Die CR wird in diesem Fall nach oben gehen – leider mit dem unerfreulichen Nebeneffekt, dass der gesamte Traffic erheblich weniger wird und mit ihm auch die Aktionen (also Käufe) ebenfalls nachlassen.

Was ist also in so einem Fall zu tun?

Neben der Konversionsrate (CR) müssen Sie stets die Gesamtheit der Leads und Besucherzahlen im Auge behalten. Sobald Sie sich zu stark auf die reine CR konzentrieren, fehlen Ihnen die wichtigen Bezugszahlen und Sie stehen mit einem reinen Verhältnis da. Wenn Sie die Verantwortung für die PPC tragen, sollte Sie sich einen vernünftigen Rahmen für die CPA (Cost-Per-Action) setzen. Traffic, der sich innerhalb dieser definierten CPA-Grenzen bewegt, kann sein Geld wert sein – auch wenn die CR nicht optimal ist. Ebenso kann es notwendig sein, Traffic zu opfern, der sich nicht innerhalb der von Ihnen definierten CPA bewegt. Verfallen Sie am Besten nicht auf die Idee, Besucher zu verlieren, nur um die Konversionsrate zu erhöhen.

Sie wünschen sich das Patentrezept, um Ihre Konversionsrate deutlich zu steigern? Halbieren Sie Ihre Preise! Da Sie auf diese Art wahrscheinlich erheblich weniger Gewinn erzielen würden, dürften Sie solch eine radikale Vorgehensweise zur Erhöhung der Konversionsrate eher nicht favorisieren. Nicht erst seit der „Geiz ist geil“ Entwicklung besteht erheblicher Preisdruck, Preisvergleichsportale bieten den schnellsten Weg zum günstigsten Angebot – die Besucher werden also in nicht unerheblichem Masse zum günstigsten Angebot gezogen. Auf diese Weise lässt sich also verhältnismäßig einfach und sicher die CR erhöhen – auf Kosten des Gewinns.

Hier ein Rechenbeispiel: angenommen, Sie haben 1000 Besucher pro Tag und starten Ihren Versuch, indem Sie ein günstigeres Produkt für 29 Euro gegenüber einem teureren für 99 Euro bewerben und bevorzugen, um die Konversionsrate zu verbessern.

Beispiel A: 3% CR = 30 Aktionen (Käufe) X 99 € = 2.970 €
Beispiel B: 6% CR = 60 Aktionen (Käufe) X 29 € = 1.740 €

Betrachten Sie nur die Konversionsrate (CR), dann macht sich Begeisterung breit: Sie haben die Konversionsrate glatt verdoppelt! Leider ist gleichzeitig der Umsatz um 40% eingebrochen. Es kann Momente geben, in denen Sie bereit sind (und sein sollten), diesen Umsatzverlust in Kauf zu nehmen, um neue Kunden anzuziehen, aber Sie sollten sicherstellen, dass Sie über alle erfolgskritischen Informationen verfügen, um so eine Entscheidung zu treffen.

Die Lösung für diesen Fall:

Wenn Sie eine Anpassung in Ihrem Shop vornehmen, die Ihre Besucher zu einem preisgünstigeren Produkt führt, dann achten Sie nicht nur auf die Konversionsrate sondern auch auf die durchschnittliche Bestellsumme. Versuchen auch einmal, einen A/B Test für dieses Szenario durchzuführen und vergleichen Sie die Durchschnittswerte (oder den Zentralwert, falls die Produkte eine große Preisspanne haben)

Eine aggressive Vorgehensweise, um die Konversionsrate zu steigern, wie beispielsweise die vorher genannte Kampfpreis-Variante, kann auch zu einem langfristigen Umsatzrückgang oder Verlust von Besucher-Loyalität führen. Wenn Sie ein derartiges Angebot anbieten, um neue Kunden anzuziehen, dann ist es durchaus möglich, dass diese Kunden das Angebot nutzen und anschließend auf Nimmerwiedersehen verschwinden. Der Zugewinn der Konversionsrate von heute kann das Vorspiel für das Konversions-Desaster von Morgen sein, falls die Steigerung nur durch Impulskäufer und Schnäppchenjäger getrieben ist.

Das soll natürlich nicht bedeuten, dass solche Aktionsverkäufe und Kaufanreize per se eine schlechte Idee wären – ganz im Gegenteil. Eine kontinuierliche Steigerung des Traffics ist immer wünschenswert und neue Besucher sind selbstverständlich die Grundvoraussetzung für neue Stammkunden. Wichtig ist dabei aber immer, nicht nur auf die Quantität sondern auch auf die Qualität der Besucher zu achten.

Wie Sie damit umgehen sollten:

Achten Sie auch auf qualitative Metriken, wie Sie Ihnen der econda Monitor bietet. Viele Kennzahlen geben Ihnen einen Eindruck von der Qualität Ihrer Besucher bzw. der Besuchertreue: wie hoch ist z. B. der Anteil der wiederkehrenden Besucher?, wie hoch sind deren durchschnittliche Umsätze etc. Nutzen Sie hierfür auch die mannigfaltigen Segmentierungs-Möglichkeiten, die Ihnen der econda Monitor bietet. Mit nur einem Klick können Sie sich sämtliche Auswertungen auch nur für das Besuchersegment „wiederkehrende Besucher“ anzeigen lassen. Machen Sie sich in diesem Zusammenhang Gedanken um den sogenannten „Customer Lifetime Value“. Hierbei spielen natürlich Branche und viele weitere Faktoren eine wichtige Rolle, daher soll diese Thema in einem separaten Artikel näher beleuchtet werden.
Bedenken Sie auf jeden Fall immer, wenn Sie eine Strategie zur kurzfristigen Steigerung der CR fahren, dass Sie bei allem Schielen auf die Konversionsrate nicht die Qualität der Besucher aus den Augen verlieren: handelt es sich um Schnäppchenjäger oder zukünftige Stammkunden? Welches sind für mein Unternehmen die wirklich wichtigen und wertvollen Kunden. Nutzen Sie auch andere Mittel zur (qualitativen) Überprüfung der Kundenzufriedenheit: mit professionellen Kundenbefragungs-Tools wie Online Opinion sollten Sie regelmäßig die Stimmung Ihrer Besucher erfragen (sentiment Analyse).

Trotz aller geschilderter Einschränkungen, bleibt die Konversionsrate eine der entscheidenden und wichtigsten Kennzahlen in der Web-Analyse. Man sollte bei aller Bedeutung nur nicht vergessen, stets auch auf andere wichtige Faktoren zu achten. Auch die Konversionsrate ist für sich alleine genommen nicht „die eine Zahl“, die isoliert betrachtet alle Fragen beantworten kann oder allein betrachtet wirklich Erfolg oder Misserfolg ausdrücken kann. Um langfristigen Erfolg planen und eine erfolgversprechende Strategie entwickeln zu können benötigen Sie eine Vielzahl an Kennzahlen, Analysen und nicht zuletzt die Fähigkeit, diese Daten in einem vernünftigen Gesamtzusammenhang setzen zu können.