Sie nutzen ein Webanalyse-Tool und wissen nicht, was die Zahlen bedeuten? Ergebnisse und Auswertungen machen erst dann Sinn, wenn sie im Zusammenhang bewertet werden können – so beispielsweise durch den Vergleich mit dem Vorzeitraum, mit gesetzten Zielen oder mit Benchmarks, d.h. branchenüblichen Werten in diesem Bereich.

Die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) zeigen an, wie leistungsfähig Ihr Online-Shop ist. Anhand dieser Kennzahlen erhalten Sie einen Überblick über relevante Fakten, die Möglichkeit zu Trendanalysen und Erfolgsmessung sowie die Basis für Optimierungsentscheidungen. Deren Qualität und Nutzen lässt sich anhand der wesentlichen KPIs kontinuierlich überprüfen, so steigern Sie systematisch und langfristig Effektivität, Erfolg und Umsatz Ihres Shops.

Im Folgenden werden einige entscheidende Kennzahlen erläutert und ihre Bedeutung für Online-Versandhändler dargestellt. Die in alphabetischer Reihenfolge aufgeführten KPIs lassen sich jeweils auf verschiedenste Bereiche anwenden, so z.B. auf Referrer, einzelne Marketingkanäle oder Mailings, verweisende Keywords, Produktkategorien, Besuchergruppen, etc. Detailliertere Hinweise hierzu finden Sie unter den jeweiligen Grundlagenartikeln auf dieser Webseite.

Zu beachten ist jedoch unbedingt, dass für jedes eBusiness andere Schwerpunkte von Belang sind. Es ist also zunächst notwendig, die angestrebten Ziele Ihres Online-Shops zu definieren, Prioritäten zu setzen, was erreicht werden soll und damit auch individuell festzulegen, welche Analysen und Kennzahlen für welche Bereiche besonders wichtig sind.

Je mehr Bestellungen ein bereits gewonnener Besucher tätigt, umso besser. Indem Sie Anreize für eine höhere Anzahl an Bestellungen, einfache Bestellprozesse und Cross-Selling Möglichkeiten bieten, lässt sich diese Kennzahl und damit der Umsatz steigern.

Für den Wert pro Bestellung gilt: je höher, umso mehr Umsatz ohne zusätzlich erforderliche Marketing- oder Fulfillmentkosten. Auch hier können Sie mit Hilfe von Cross- und Up-selling Angeboten sowie besonderen Anreizen für höhere Bestellungen diese Kennzahl optimieren.

Die sogenannte Bounce Rate zeigt den Prozentsatz der Besucher, die Ihren Shop direkt wieder verlassen, also lediglich eine Seite aufgerufen haben. Weisen bestimmte Seiten Ihrer Webseite eine hohe Bouncequote auf, ist zu klären, ob die Seite selbst fehlerhaft oder inhaltlich unklar ist oder ob die verweisende Seite/der Referrer nicht die erwünschte Zielgruppe anspricht bzw. falsche Erwartungen geweckt hat und damit Streuverluste bei bestimmten Werbemaßnahmen entstehen.

Je mehr Zeit die Besucher durchschnittlich auf Ihrer Seite verbringen, umso höher ist die Attraktivität Ihres Shops. Diese können Sie durch regelmäßige Überarbeitung, abwechslungsreiche Angebote und Sonderaktionen steigern. Im Falle von Service- und Supportseiten weist jedoch eine lange Aufenthaltsdauer des Kunden auf unverständliche Formulare und Strukturen hin.

Die Einstiegsseite ist die Internetseite, auf der ein Besucher seinen Besuch in Ihrem Shop beginnt. Die Entryquote bezeichnet entsprechend den Anteil der Besuche, in denen eine bestimmte Seite oder ein bestimmter Contentbereich die Einstiegsseite ist. Meistens ist dies die Startseite, stimmen Sie die am häufigsten aufgerufene Einstiegsseite auf jeden Fall auf die entsprechenden Bedürfnisse der Nutzer ab.

Die Seite, die von einem Besucher als letzte aufgerufen wird, bevor er den Shop verlässt, wird als Exit- oder Ausstiegsseite bezeichnet. Die Ausstiegsquote ist damit der Prozentsatz an Visits, in denen eine bestimmte Seite/ein bestimmter Bereich die Exitseite ist. Diese Pages sind im besten Fall die Kaufbestätigung bzw. der Kaufabschluss oder spezifisch gesuchte und aufgerufene Seiten, Ausstiege können aber auch aufgrund zu langer Ladezeiten oder fehlender Informationen zustandekommen.

Die Konversionsrate gibt an, wie viel Prozent der Besucher Bestellungen getätigt haben, also zu Kunden geworden sind. An dieser Kennzahl ist der Erfolg Ihres Onlineshops direkt ablesbar – je höher der Wert, desto besser. Konversionsraten können auch für einzelne Produkte/Produktkategorien, Kampagnen, Referrer o.ä. angegeben werden.

Mikrokonversionsraten für einzelne Produkte oder Kategorien beziehen sich auf bestimmte Aktionen, so lassen sich z.B. die Raten für view-to-add und für add-to-buy angeben (d.h.: wie hoch war der Anteil an angesehenen Produkten, die auch in den Warenkorb gelegt wurden bzw. wie hoch der Prozentsatz der hinzugefügten Artikel, die dann gekauft wurden). Auf Einzelprodukt- und Produktkategorie-Ebene ist eine möglichst hohe MKR anzustreben.

Statistiken zum Anteil von neuen Besuchern können als Indikatoren hinsichtlich des Erfolgs von Werbemaßnahmen und Interessentengewinnung dienen.

Diese Kennzahl zeigt an, wie viele Seiten jeder Besucher im Schnitt aufruft, d.h. wie intensiv er sich mit Ihren Angeboten auseinander setzt. Eine höhere Anzahl an PIs bedeutet ein großes Interesse des Nutzers und spricht für die Inhalte Ihrer Shopseiten. Ausgenommen sind auch hierbei Support-, Payment- und Formularseiten, in diesem Fall sollten umständliche Navigationen, d.h. viele erforderliche Klicks vermieden werden.

Der Grad der Akzeptanz und Kundenbindung Ihrer Webseite lässt sich vor allem an der sog. Stickiness ablesen, d.h. der Fähigkeit Ihres Shops, zu intensiver Nutzung zu motivieren. In diesem Fall zählt nicht nur die Anzahl an Seitenaufrufen sondern die Kombination von Besuchshäufigkeit und Verweildauer. Als Onlineshop-Betreiber sollte man versuchen, eine hohe Stickiness, also möglichst regelmäßige und intensive Besuche, zu erreichen.

Die durchschnittliche Anzahl der Besuche pro Besucher gibt Aufschluss darüber, ob und wie häufig die Nutzer regelmäßig wiederkehren und damit über die Loyalität des Zielpublikums. Diese gilt es z.B. durch Kundenbindungsaktivitäten zu erhöhen.

Die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung ist bei Besuchern, die mehrmals in Ihren Onlineshop kommen, in der Regel deutlich höher als bei neuen oder einmaligen Besuchern. Anhand von Kundenbindungsaktionen, personalisierten oder vereinfachten Einstellungen für Wiederkehrer können Sie deren Anzahl erhöhen und somit ihre Konversionsraten steigern.

Der econda Shop Monitor ermöglicht Ihnen, die dargestellten und weitere Kennzahlen stets im Blick zu behalten, auf dieser Grundlage kontinuierlich Verbesserungen vorzunehmen und den Erfolg dieser Optimierungen zu kontrollieren.