„Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch folgende Produkte“ – diesen Satz kennen wohl fast alle Benutzer einschlägiger Online-Händler. Sogenannte „Recommender-Systeme“ sind aber nur eine Form der Personalisierung im Onlinehandel.

Im Folgenden werden die gängigsten Methoden der Kundenbindung durch Personalisierung aufgeführt – mit Sicherheit ist auch für Ihren Online-Shop die eine oder andere Anregung dabei, wie Sie durch Personalisierung Ihre Kunden besser und zielgerichteter ansprechen können. Um jedem einzelnen Kunden den größtmöglichen Nutzen bieten zu können, müssen Sie auch ein wenig über die Kunden wissen – dabei unterstützen Sie moderne Web Controlling Methoden, wie Sie die econda Lösungen bieten.

Sie kennen es aus Ihrem täglichen Leben: die Bäckerei, in der man sich an Ihren Namen erinnert und Ihr Lieblingsbrot kennt. Ihr Stammlokal, in dem Ihnen der Wirt aufgrund der Kenntnis Ihrer Vorlieben eine neue Spezialität empfehlen kann, die Ihnen mit Sicherheit schmecken wird.

Man kennt sich und es besteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Händler und Kunde. Eine wichtige Basis hierfür ist schlicht und ergreifend: wissen, wie der andere tickt. Im „klassischen“ Handel beobachtet der Kioskbesitzer über einen längeren Zeitraum Ihr Kaufverhalten: am Wochenende kaufen Sie sich eine Autozeitung, unter der Woche die Tageszeitung und einmal im Monat noch ein Fitnessmagazin. Er nutzt die Erkenntnisse. die er aus seinen Beobachtungen gewinnt zu „Behavioral Targeting“ – er würde Ihnen keine Gartenzeitung empfehlen, weist Sie aber sehr wohl darauf hin, wenn es eine neue Publikation gibt, die sich mit Fitness im Auto beschäftigt. Diese Empfehlung empfinden Sie positiv als Kundenservice und bestimmt nicht als nervige Cross-Sell Aktivität, die auf unberechtigt erhobenen Daten beruht.

Genau das sollte auch das Ziel jeder personalisierten Maßnahme sein: klarer Mehrwert für den Kunden, in der Folge eine engere Kundenbindung und letztendlich natürlich Umsatzsteigerungen auf Händlerseite. Die Personalisierung erfordert dabei von Ihnen drei Schritte:

Es gibt mehrere Kanäle, auf denen erfolgreiche Kundenbindung durch Personalisierung stattfindet. Die wichtigsten sollen hier vorgestellt werden.

Eine klassische Form der Personalisierung kennt jeder noch aus der Vor-Internet Zeit: auch damals gab es bereits personalisierte Mailings. Die einfachste Form der Personalisierung besteht seit jeher in der korrekten Ansprache des Adressaten: ein „Lieber Herr Meier“ wirkt persönlicher als „Liebe Interessentinnen und Interessenten“.

Von großer Bedeutung ist hier, wie bei allen Formen des One-to-One-Marketing, dass die Erlaubnis des Kunden vorliegt. Ziel ist der nachhaltige Kontakt zum Kunden – daher sollten Sie den Erfolg nicht kurzfristig bemessen, sondern den Lifetime Value des Kunden im Auge behalten. Je besser Sie den Kunden kennen, desto größer ist die Chance, dass Sie ihn über Produkte informieren können, die für Ihn interessant sind. Bedenken Sie immer, dass es lange dauert, ein Vertrauensverhältnis mit einem Kunden aufzubauen, es aber blitzschnell wieder verspielt sein kann! Vermeiden Sie also unter allen Umständen, von Kunden als Spammer wahrgenommen zu werden. Dass die persönlichen Kundendaten nicht zur Weitergabe gedacht sind, sei hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

Neben dem klassischen Newsletter, der aktuelle, passende Angebote und sinnvolle Informationen enthält, sollten Sie auch mit personalisierten After-Sales-Mails den Kontakt zu Ihren Kunden aufrecht erhalten. Nach dem Kauf kann in einer „Danke für Ihren Einkauf“ Mail z. B. auch auf Zubehör oder Erfahrungsberichte verwiesen werden. Nach einem definierten Zeitpunkt könnte eine Benutzerbefragung stattfinden (Sie haben Produkt x erworben - wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt?) oder eine Coupon-Aktion stattfinden. Auf diese Weise erfahren mehr über die Vorlieben Ihrer Kunden und können Ihre Marketingmaßnahmen dementsprechend planen.
Ihr Kunde hat im letzten November Winterreifen gekauft? Dann ist die Wahrscheinlichkeit durchaus vorhanden, dass er sich im Frühjahr für Sommerreifen interessieren könnte – und zwar für sein Automodell. Und diese Informationen haben Sie ja bereits.

„Woher wissen die das?“ ist die erste Reaktion auf ein gutes Recommender-System. Durch die Auswertung des Besucherverhaltens von segmentierten Kundengruppen und Einzelnutzern können Sie Ihren Kunden sinnvolle und zeitsparende Kaufempfehlungen aussprechen – im günstigsten Fall sogar für Produkte, von deren Existenz der Kunde bis zum Besuch auf Ihrer Seite gar nichts geahnt hat.

Durch zielgerichtete Auswertung der Kennzahlen Ihrer Website, wie sie z. B. der econda Shop Monitor liefert, steht Ihnen das Rüstzeug zur Verfügung, Verhaltensmuster zu erkennen und Ihre Website entsprechend zu optimieren. Im Zusammenspiel mit der Kaufempfehlungs-Lösung econda Cross Sell werden Ihren Kunden so automatisiert passende Produkte vorgeschlagen. Durch den Einsatz von Cookies kann der Kunde bei einer Rückkehr wiedererkannt werden. Neben Produktempfehlungen sind mit Cross Sell auch eine personalisierte Startseiten für alle wiederkehrenden Kunden möglich, um nur für diese Kunden passende Informationen anzuzeigen.

Recommender-Systeme bieten Ihnen als Shop-Betreiber viele Möglichkeiten:

• durch personalisierte Ansprache Kaufabsicht erhöhen und Neukunden gewinnen
• Bindung bereits bestehender Kunden
• Aufzeigen von Cross-Selling-Potenzialen
• Segmentierung von Besuchergruppen mit homogenem Kaufverhalten
• Analyse künftiger Wettbewerbsszenarien
• Nachfragetrends überwachen und projizieren

Vorteile für die Besucher:

• Individualisierte Produktempfehlungen
• Zeiteinsparungspotentiale bei der Informationssuche
• Vergleiche von Wettbewerbsangeboten

Grundsätzlich unterscheidet man Recommender-Systeme in Clickstream-basierte und Repeat Buying-basierte Systeme:

• Clickstream-basierte Systeme analysieren die Navigationsmuster Ihrer Website-Besucher und versuchen, Ähnlichkeiten und Verhaltensmuster bestimmter Kunden oder Kundengruppen zu identifizieren und analysieren. Diese Erkenntnisse werden genutzt, um den Kunden angepasste Informationen zugänglich zu machen.

• Repeat Buying-basierte Systeme werten Warenkorbdaten aus. Diese Buyer-History erlaubt Rückschlüsse auf Kaufverhalten und Konsumhemnisse. Hier werden unter anderem Recommends generiert nach dem Muster „Wird häufig zusammen gekauft“.

Die Daten, die Sie für diese Verfahren benötigen, können Sie beispielsweise dem econda Monitor und Ihrem Shop-System entnehmen, wenn Sie einzelne Besucher, z. B. durch Kunden-Login oder Cookie, eindeutig identifizieren können. Einige Beispiele für Recommender-Systeme:

• Dem (eingeloggten) Kunden werden die zuletzt von ihm angesehen Produkte vor Augen geführt
• Hitlisten für Produktkategorien, die den Kunden interessieren
• Setpreis – „kaufen Sie zu Ihrem Getriebeöl auch noch ein gutes Waschmittel“ zu vergünstigten Konditionen
• Buyer History-basierte Empfehlungen

Allen vorgestellten Systemen gemein ist das Ziel, nach Analyse der Daten dem Kunden ein individualisiertes Angebot gemäß dessen Präferenzen machen zu können.

Die kundengetriebenen Personalisierung erfordert die aktive Mitarbeit des Kunden. Hierbei passt der Kunde den Shop oder die Website gemäß seiner Vorstellungen an seine Bedürfnisse an. Wichtig ist es, darauf zu achten, dass der Aufwand aufgrund zu vieler Auswahlmöglichkeiten für den Kunden nicht zu groß wird. Ebenfalls nachteilig könnte die alleinige Verwaltung des Kundenprofils durch den Kunden sein, da sich Änderungen in seinem Benutzerverhalten nur manuell von ihm selbst mit einigem Aufwand anpassen lassen. Ebenso ist eine aktive Steuerung der angezeigten Inhalte dadurch relativ schwierig.

Als Shop- oder Website-Betreiber sollten Sie Ihre Kunden kennen. Sie verfolgen, mit den econda Monitoren in Echtzeit, die Aktionen Ihrer Kunden und präsentieren Ihre Produkte so, dass der Kunde genau dieses Produkt als Lösung seiner Bedürfnisse annimmt. Sie sollten versuchen, auf bestimmte Verhaltensmuster des Kunden zu reagieren. Dafür werden Regeln von Ihnen oder Ihren Marketingexperten aufgestellt, die zu Anpassungen auf der Website führen. Festlegungen dieser Art können allerdings immer nur als Annäherungen an die individuellen Kundenpräferenzen verstanden werden und müssen daher ständig aktualisiert werden, was einen hohen administrativen Aufwand mit sich bringt.

Idealerweise sollte die Personalisierung aufgrund bisher gezeigter Präferenzen des Kunden automatisiert erfolgen. Dafür müssen Sie zunächst herausfinden, welche Produkteigenschaften und welche Informationen den Kunden vorrangig interessieren. Wenn Ihr eingeloggter Kunde beispielsweise regelmäßig die interne Suchfunktion Ihres Shops verwendet, um nach einer bestimmten Kleidermarke zu suchen, ist das eine wichtige Information. Es können gezielt Produkte angeboten werden, die den Kundenanfragen entgegenkommen.
In einem weiteren Schritt werden sämtliche Informationen, die der Kunde über sich preisgibt, nach Schlüsselbegriffen abgesucht um ihm dann unterschiedliche Angebote im Schlüsselkontext zu machen.
Um den Kunden in einen sinnvollen Gesamtzusammenhang zu setzen, bietet sich ein Vergleich mit dem Verhalten anderer Nutzer an. An dieser Stelle erfolgt eine Segmentierung der Benutzergruppen, um Gemeinsamkeiten in den Vorlieben unterschiedlicher Benutzer zu suchen und eine Empfehlung aufgrund dieser verhaltensverwandten Besuchergruppe zu machen. Wichtige Informationen finden sich beispielsweise im Shop Monitor im Bereich der Suchbegriffe, die Besucher auf Ihre Seite geführt haben.
Allerdings können auf diese Weise keine personalisierten Hinweise gegeben werden, wenn ein Neukunde noch kein Kundenprofil erkennen ließ oder wenn das Verhalten des Nutzers nicht eindeutig einer bestimmten Kundengruppe zurechenbar ist. Hier ist dann die Trefferquote aufgrund einer kurzen Kaufhistorie sehr niedrig.

Die Qualität der möglichen Personalisierungsmaßnahmen steht und fällt mit der Qualität der Ihnen zur Verfügung stehenden Daten. Um ein möglichst genaues und umfassendes Bild zu gewinnen, sollten Sie mehrere Methoden des sogenannten Web-Mining nutzen.

Mit Web-Controlling Lösungen wie dem econda Shop Monitor können Sie in Echtzeit nachvollziehen, welche Webseiten am häufigsten aufgerufen wurden, welche Wege auf Ihrer Site besonders beliebt waren, welche Suchbegriffe und AdWords die Besucher auf Ihre Site geführt haben oder an welchen Stellen einer Zielkonversion besonders viele Abbrüche zu verzeichnen waren. Akkumulieren Sie diese Daten, so können Sie ein ziemlich klares Bild über Besuchersegmente bilden, das Sie für Ihre Personalisierungsbemühungen nutzen können. Ebenso erhalten Sie konkrete Hinweise auf die Beliebtheit und mögliche Schwachstellen Ihrer Website.

Die econda Monitore ermöglichen im Weg des Web-Mining den Navigationsweg jedes einzelnen Kunden auf Ihrer Site nachzuvollziehen. Aus Gründen des Datenschutzes kann allerdings nicht auf einen konkreten Benutzer geschlossen werden. Ebenso werden die IP-Adressen, anhand derer der Benutzer erkannt wird, von den meisten Providern dynamisch vergeben, so dass anhand der IP keine Eindeutige Zuordnung möglich ist. Die Datenerfassung an dieser Stelle erfolgt also anonymisiert und ist daher auch datenschutzrechtlich unbedenklich.

Diesem Effekt kann durch den Einsatz von Cookies begegnet werden. Aber auch dieses Verfahren kann im günstigsten Fall nur den Rechner zuordnen und nicht hundertprozentig den Benutzer. Wenn der Nutzer keine persistenten Cookies in seinem Browser gestattet oder diese regelmäßig löscht, greift diese Methode ebenfalls nicht. Die econda Monitore ermöglichen durch den Einsatz von Cookies die Identifikation wiederkehrender Besucher und bilden anhand der Historie ein umfangreiches Besucherverhalten ab. Für die eindeutige Identifikation ist allerdings aufgrund der genannten Unwägbarkeiten noch ein weiterer Schritt erforderlich.

Eindeutig identifizierbar ist der Besucher dann, wenn er sich registriert und zukünftig über Benutzernamen und Passwort einloggt. Dann können personalisierte Transaktionsdaten gespeichert und besondere Interessen anhand des Nutzungsverhaltens ermittelt werden. Vergessen Sie an dieser Stelle auf gar keinen Fall, das Einverständnis Ihrer Kunden zur Datenverarbeitung einzuholen und bieten Sie Ihren Kunden im Gegenzug auch einen wirklichen Mehrwert dafür. Wenn Sie all diese Daten zusammenführen, erhalten Sie ein umfassendes Kundenprofil, das Ihnen wirksame personalisierte Kundenansprache erst ermöglicht.

Nun haben Sie alle Informationen, die Sie für eine individuelle Kundenansprache benötigen. Was können Sie Ihren Kunden aber nun bieten? Hier ein paar Anregungen:

• Individuell modifizierte Massenprodukte
• Individuelle Vorauswahl von Informationen und Angeboten
• Individualisierte Massenwerbung nach persönlichen Interessen
• Optische Ausgestaltung der Website nach ästhetischem Empfinden des Nutzers
• Individuelle, dynamische Verweise zwischen den einzelnen Internetseiten
• Persönliche Ansprache des Kunden über individuell bevorzugte Medien

Denken Sie bei allen Maßnahmen an den Zusatznutzen für den Kunden – nur so erhöhen Sie nachhaltig die Kundenbindung. Behalten Sie neben den datenschutzrechtlichen Implikationen auch stets den Grundsatz des Permission-Marketing beim Kontakt mit dem Kunden im Hinterkopf. Dafür noch ein paar Punkte:

• Ihr Unternehmen muss glaubwürdig sein – die Kundendaten dürfen unter keinen Umständen weitergegeben werden!
• Selbstbestimmung des Kunden – der Kunde sollte zu jeder Zeit selbst bestimmen können, welche Informationen er erhalten möchte und muss Sie jederzeit ohne allzu große Probleme wieder abbestellen können.
• Halten Sie Ihre Versprechen – Sie sagen eine kostenlose 24/7 Hotline zu? Dann halten Sie sich daran.

Sollten Sie weitere Fragen zu den Themen Kundenbindung durch Personalisierung, Recommender-Systemen oder Web Controlling haben, können Sie sich natürlich gerne jederzeit an unsere Experten bei econda wenden.