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Um Marketing, Vertrieb und Service optimal ausrichten zu können, ist für jeden Unternehmer unerlässlich, den so genannten Kundenlebenszyklus zu verstehen. Dieses Modell bildet die notwendige Basis, von der aus gezielt auf Vorstellungen, Wünsche und Kaufverhalten des Konsumenten eingegangen werden kann. Dieser Grundsatz gilt für traditionelle Betriebe ebenso wie im eCommerce.
In diesem Artikel beschreiben wir Ihnen zunächst den Kundenlebenszyklus in seinen Phasen, um dann aufzuzeigen, an welchen Punkten Onlineshop-Betreiber ihr Angebot an kundenspezifische Bedürfnisse und Erwartungen anpassen sollten und welche Kennzahlen hierfür von Belang sind.
Als Kundenlebenszyklus bezeichnet man grundsätzlich den zeitlichen Verlauf einer Geschäftsbeziehung zwischen Konsument und Unternehmen – beginnend mit dem ersten Kundenkontakt bis zur Beendigung des Geschäftsverhältnisses.
Dabei ergeben sich je nach Phase, in der sich der Kunde befindet, verschiedene CRM (Customer-Relationship-Management) Aktionsfelder – Aufgabe des Versandhändlers ist, die jeweils optimale Betreuung zu garantieren.
Während der Interessenphase wird sich der potenziellen Kunde mit einem Produkt auseinandersetzen, verschiedene Anbieter, Angebote, Modelle oder Kaufoptionen vergleichen, die Kaufentscheidung unter Umständen überdenken oder verschieben .
! Hier ist für den Onlineshop-Betreiber wichtig, alle entscheidenden Informationen übersichtlich bereitzustellen und möglichst keine Fragen offen zu lassen (sei es zu dem Produkt oder zu Ihren Versandbedingungen, Umtauschmöglichkeiten, Garantien, etc.). Bieten Sie unter Umständen Warenproben, Ansichtsexemplare, zusätzliche Printprospekte, Testberichte o.ä. an, um dem Webshopbesucher die Entscheidung zu erleichtern. Zudem sollten Sie bei eventuellen Unklarheiten für den Interessenten unbedingt erreichbar sein – sorgen Sie also dafür, Kontaktdaten gut sichtbar zu platzieren, Anfragen zügig zu beantworten und häufige Fragen in einem FAQ-Bereich abzudecken. Selbstverständlich sollte zudem ein seriöser, Vertrauen erweckender und professioneller Online-Auftritt sein.
(S. hierzu auch die Artikel Produktgestaltung, Neun Tipps, wie Sie die Kaufentscheidung Ihrer Shopbesucher positiv beeinflussen können und Vertrauen schaffen –Vertrauensbildende Maßnahmen im eCommerce)
Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:
Nachdem der Kauf getätigt ist, wird Ihr Kunde nun Erfahrungen mit dem Produkt, mit Ihrem Service und Angebot sammeln.
! Kunden sind nur dann profitabel, wenn sie wiederholt in Ihrem Shop einkaufen. Deshalb sollten sich Versandhändler in dieser Phase bemühen, den Neukunden an ihr Unternehmen zu binden. Sichern und erhalten Sie die Kundenzufriedenheit, indem Sie weiterhin bei Anfragen zur Verfügung stehen, intensiven Aftersales-Service und Betreuung bei Problemen anbieten. Bleiben Sie in Kontakt – schaffen Sie Anreize für eine Newsletterregistrierung. Richten Sie Werbemaßnahmen möglichst individuell auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden aus, um so zu weiteren Käufen zu motivieren.
Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:
Ein Kunde, der von Ihrem Angebot, Service und Auftritt überzeugt ist, wird nicht nur zu einem treuen Käufer, sondern im besten Fall auch zu einem Fürsprecher und Promoter Ihres Shops.
! Ziel ist nun, eine ausgeprägte Loyalität des Neukunden gegenüber Ihrem Unternehmen zu erreichen und ihn zum Stammkunden zu machen. Hier kann der Aufbau von persönlichen Bindungen helfen, beispielsweise mit Hilfe von virtuellen Communities und personalisiertem Marketing. Bieten Sie wiederkehrenden Käufern Anreize wie zusätzliche Serviceleistungen, Treuepunkte, Sonderangebote, vereinfachte Bestellprozesse, etc. Eine Aufwertung des Kunden sollte außerdem durch Cross- oder Upsellingmaßnahmen angestrebt werden.
(s. hierzu Artikel Kundenbindung)
Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:
Hat ein Kunde über einen längeren Zeitraum keinen Kauf getätigt oder die Geschäftsbeziehung gekündigt, gilt er als für Ihr Unternehmen verloren. Nach Umfragen sind jedoch die meisten ehemaligen Käufer bereit zurückzukehren, sollte man sich entsprechend um sie bemühen.
! Aufgabe des Onlineshop-Betreibers ist jetzt das Rückgewinnungsmanagement, also der Versuch, den Kunden wieder zu reaktivieren. Suchen Sie zunächst den Dialog: je nach Unternehmen können Sie per E-Mail oder möglicherweise auch in einem persönlichen Gespräch nachfragen, was zur Unzufriedenheit des Kunden geführt hat (eine regelmäßige Auswertung von Beschwerden und Kontaktformularen ermöglicht das rechtzeitige Ergreifen von Präventivmaßnahmen). Nur so können Sie optimal auf die Bedürfnisse oder Beschwerden reagieren. Machen Sie dem ehemaligen Kunden ein individuell abgestimmtes, attraktives Wiedereinstiegsangebot. Sollten Preiserwägungen ausschlaggebend für eine Abwanderung gewesen sein, bieten Sie z. B. ein Rabattmodell, Sonderkonditionen oder Gebührensenkungen an.
Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:
Mit wenigen gezielten Maßnahmen können Sie so auf die Wünsche potenzieller Käufer eingehen und Ihren Kundenstamm langfristig binden sowie kontinuierlich erweitern.