Die Zeiten sind vorbei, in denen es für den Betreiber eines Online-Shops ausreichend war, ein beliebiges Shop System zu kaufen, ein paar Artikel einzustellen und auf die üppig fließenden Umsätze zu warten. Auch für kleinere Shops ist es überlebenswichtig, kontinuierlich zahlreiche Kennzahlen zu überwachen und den Shop, sowohl in technischer wie auch in inhaltlicher Hinsicht, stetig zu optimieren. Die Erfassung und Auswertung der Zahlen leisten ausgereifte Web-Controlling und Web-Analyse Tools wie beispielsweise die econda Monitor Produktfamilie. Wer in seinem Online-Shop den econda Shop Monitor einsetzt, ist in Echtzeit und umfassend über alle erfassbaren Metriken informiert und kann dementsprechend seinen Shop optimieren und Kampagnen oder Keywords optimal planen.

Was quantifizierende Web-Analyse allerdings auch mit den ausgereiftesten Werkzeugen nicht leisten kann, ist die Abbildung sogenannter „weicher“ Faktoren. Eine Abgrenzung vom Wettbewerb wird in Zeiten von Preisvergleichern und allgegenwärtigen Suchmaschinen allein über Sortiment und Preis immer problematischer. Daher wird das subjektive Erlebnis der potentiellen Käufer immer wichtiger.

A/B- und Multivariate Tests, wie sie mit der econda Test Suite durchgeführt werden, geben Ihnen bei ausreichendem Traffic klare Hinweise darauf, welche Varianten bei Ihren Besuchern besser ankommen. Die Problematik hierbei besteht darin, dass die Besucher bei dieser Methode nur die Auswahl zwischen Alternativen haben, die Sie vorher ausgesucht und erstellt haben. Falls Probleme tiefer oder anders gelagert sind, als Sie es annehmen, können Sie es über diese Methodik nicht feststellen. Daher ist es wichtig, auch auf Methoden zurückzugreifen, die Ihren Kunden eine Stimme geben. Neben der persönlichen Ansprache, die im E-Commerce ebenso wichtig ist, wie im stationären Handel, bieten sich erprobte Methodiken an, die trotz der persönlichen Note eine statistische Verwertbarkeit gewährleisten: Besucher- und Kundenbefragungen über Online-Formulare.

Nutzen Sie ein ausgereiftes Online Befragungstool, wie econda Online Opinion, um Ihre Besucher da abzuholen, wo deren Meinung über Ihre Website oder Ihren Shop entsteht: unmittelbar am point of decision. Online Opinion bietet im Gegensatz zu vergleichbaren Lösungen die Möglichkeit, die Umfragen in Segmente zu unterteilen, die kontextbezogen nur wenige, dafür aber passende Fragen stellen. Der große Vorteil dieser Lösung: der Besucher wird nicht durch einen riesigen Fragebogen von der Beantwortung abgeschreckt und die Fragen werden zur rechten Zeit am richtigen Ort gestellt.

Viele andere Lösungen setzten auf „komplette“ Fragebögen beim Einstieg auf die Website – aber welchen Zweck hat es, beim Einstieg in die Website nach der Benutzererfahrung oder potentiellen Schwachstellen des Shops zu fragen? Nur ein wiederkehrender Besucher könnte die Fragen an dieser Stelle bereits beantworten. Eine Einblendung des kompletten Fragebogens z. B. nach Abschluss eines Kaufes hat den Nachteil, dass der Besucher u. U. Schon nicht mehr genau weiß, wie er die Benutzerführung auf der Startseite empfunden hat.

Die Erfahrung zeigt, dass Besucher eher dazu bereit sind, an passenden Stellen kurze Fragestrecken zu beantworten, als sich darauf einzulassen, einen kompletten Fragekatalog abzuarbeiten.

Ein häufig begangener Fehler beim Design von Fragebögen betrifft bereits die Gestaltung der Fragen: wenn man nicht gerade promovierter Soziologe ist, besteht die Neigung, die Fragen und auch den Fragebogen so zu gestalten, dass nach Möglichkeit das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Es ist wichtig, sich von diesen Erwartungshaltungen zu lösen und einen möglichst neutral gehaltenen Fragebogen zu erstellen, um ein unverfälschtes Ergebnis zu erzielen. Eine einfache und schnelle Möglichkeit, eine solche unvoreingenommene Umfrage zu starten, bieten mitgelieferte Umfragevorlagen, die unter Gesichtspunkten der Neutralität und Objektivität erstellt und getestet wurden. So bietet beispielsweise econda Online Opinion eine Vielzahl mitgelieferter, modular verwendbarer Umfragevorlagen, die alle wichtigen Themen von Kundenzufriedenheit über Usability bis hin zu Sortiment- oder Beschwerdemanagement-Umfragen abdecken. Auch wenn das Ergebnis der Umfragen womöglich nicht ganz so positiv ausfällt, wie Sie ursprünglich erwarten würden: nur ein ungeschminktes Ergebnis gibt Ihnen Aufschluss über die Schwachstellen Ihrer Website oder Ihres Shops.

Dass Website- und Online-Shop-Besucher im Schnitt immer weniger Zeit auf einer einzelnen Site verbringen, ist eine Binsenweisheit. Der Besucher kommt mit einem konkreten Ziel, möchte sein Informations- oder Kauf-Bedürfnis möglichst schnell befriedigen und dann möglichst zügig weiter ziehen. Aufgrund der Geschwindigkeit des Mediums werden Unterbrechungen, wie sie die Beantwortung langer Fragebögen darstellen, als störend empfunden. Neben der bereits angesprochenen Überschaubarkeit des Fragebogens ist es daher wichtig, für die Beantwortung des Fragebogens Anreize zu schaffen. Verbinden Sie die Beantwortung mit einem kleinen Gewinnspiel oder vergeben Sie Einkaufsgutscheine für Ihren Shop, wenn der Fragebogen komplett ausgefüllt wurde. Neben einer Reduzierung des negativen Störeffekts durch die Unterbrechung des Besuchs, können Sie im günstigsten Fall auf diese Art sogar neue Kunden oder Newsletter-Abonnenten gewinnen. Auf jeden Fall sollten Sie versuchen, die Unterbrechung durch den Fragebogen möglichst kurz zu halten. Ein weiteres Mittel hierfür ist eine Streuung der Fragebogeneinblendung: lassen Sie die Umfrage z. B. nur für jeden zehnten Besucher anzeigen; so verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass beispielsweise wiederkehrende Besucher oder Stammkunden bei jedem Besuch mit dem Fragebogen konfrontiert werden - was diese mit Sicherheit irgendwann als Belästigung empfinden würden.

Für die Online-Besucherumfragen gilt dasselbe, wie für alle Maßnahmen, die Sie zur Optimierung Ihrer Onlinepräsenz ergreifen: machen Sie sich schon im Vorfeld klar, was Sie erreichen möchten und wie Sie mit den Ergebnissen umgehen; welche Maßnahmen Sie nach der Umfrage ergreifen können oder wollen. In der Praxis sollten Besucherbefragungen über einen längeren Zeitraum mehrstufig aufgebaut sein: eruieren Sie zunächst die allgemeine Zufriedenheit der Besucher. Erst wenn Sie hier klare Tendenzen feststellen können, sollten Sie an den neuralgischen Punkten mit den Detailumfragen beginnen: Das Gros der Befragten kann die gesuchten Produkte zwar finden, findet den Bestellprozess aber kompliziert? Dann zielen Sie in die nächste Befragungsrunde auf die Details zum Bestellprozess und setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis um.

Für eine Zufriedenheitsbefragung sprechen mehrere Gründe, hier seien zusammenfassend die wichtigsten nochmal genannt:

• Controllinginstrument
  Bei wiederkehrenden Erhebungen kann das Unternehmen über einen längeren Zeitraum eingeleitete Maßnahmen vergleichen und optimieren.
• Stärke- und Schwächeanalyse
  Durch diese Rückkopplung wird marktorientierte Unternehmensführung erst möglich. Stärken und Defizite werden sichtbar gemacht.
• Frühwarnsystem
  Mängel werden früh erkannt und können behoben werden, bevor der Kunde negative Konsequenzen daraus zieht.
• Imageeffekt
  Eine Kundenzufriedenheitsmessung lässt den Kunden erkennen, dass das Unternehmen bemüht ist, sich an den Bedürfnissen des Kunden zu orientieren.

Ein paar Faustregeln sollten beim Umfragedesign beherzigt werden:

• Einfachheit:
  Jede Frage muss für alle Befragten voll verständlich sein. Sie sollten kurz, grammatikalisch einfach und in unkomplizierter Alltagssprache gehalten sein.
• Neutralität:
  Der Fragebogen sollte keine Wertung ausdrücken.
• Präzision:
  Jede Frage soll von der befragten Person einheitlich verstanden werden.

Online-Kundenbefragungen sind dank ausgereifter Tools wie Online Opinion nicht mehr mit großem finanziellen oder organisatorischem Aufwand verbunden. Die Ergebnisse bieten in Verbindung mit quantifizierenden Methoden durch Web-Controlling ein komplettes Bild der Stärken und Schwächen Ihres Shops oder Webauftritts. Auf Basis dieser umfassenden Erkenntnisse haben Sie alle nötigen Fakten an der Hand, um Ihren Besuchern und potentiellen Kunden das bestmögliche Online-Erlebnis zu bieten.