Dieser kleine Leitfaden soll Ihnen den Einstieg in die Grundlagen der professionellen Kundenbefragung erleichtern. Hier finden Sie ein Reihe wertvoller Tipps und „Best Practices“, die Sie bei Ihren Online-Befragungs-Projekten beherzigen sollten, um den größtmöglichen Nutzen für sich und Ihr Unternehmen aus einer Kundenbefragung ziehen zu können.

Bevor Sie mit der eigentlichen Fragebogengestaltung loslegen, sollten Sie sich zunächst vergegenwärtigen, welche konkreten Ziele Sie und Ihr Unternehmen mit der Besucher- bzw. Kunden-Befragung eigentlich verfolgen.

• Steigerungen des Wissens über Kunden
• Möglichkeiten der Qualitätsverbesserung evaluieren
• Kundenbindung
• QA und Erfolgskontrolle in Bezug auf die Unternehmensziele

Je nach aktuellem Anlass und Situation des Unternehmens können eines oder mehrere dieser Ziele Antrieb für die Kundenbefragung sein. Wichtig ist, dass Sie sich im Vorfeld über Motivation und Zielsetzung klar werden und diese gegebenenfalls auch schriftlich fixieren, da eine professionelle Kundenbefragung mit nicht unerheblichem Zeit- und Ressourcenbedarf einhergeht.

Gehen wir nach Abschluss der Planungsphase nun ans Eingemachte: die Konzeption des eigentlichen Fragebogens.

Die möglichen Inhalte Ihres Fragebogens ergeben sich zunächst direkt aus den definierten Zielen. Um passende Inhalte zu erstellen, gibt es weitere Quellen:

- Aus bereits bestehenden Fragebögen können Sie komplett Fragen oder Fragekomplexe übernehmen. Mit professionellen Tools, wie beispielsweise econda Online Opinion, werden Ihnen bereits eine Anzahl vorbereiteter und thematische gegliederter Fragekataloge mitgeliefert, die Sie dann für Ihre Umfrage passend zusammenstellen können.

- In der Fachliteratur finden Sie viele Anregungen zum gewünschten Gebiet und können eventuell auch verwandte Themengebiete finden

- Standardfragebögen können von entsprechenden Anbietern bezogen und verwendet werden. Ebenso gibt es Fragesammlungen, die Sie benutzen können. Achten Sie in diesen Fällen darauf, ob u. U. Lizenzen erworben werden müssen oder ob anderweitige Rechte auf den Fragen liegen. Klären Sie diese Fragen im Vorfeld mit Verlagen und Autoren.

- Soziodemografische Fragen gehören zu jedem Fragebogen. Sie ermöglichen bei der Auswertung genaue Segmentierungen nach Alter, Geschlecht etc.

- Last but not least: Diskutieren Sie im Unternehmen, welche Inhalte am Besten geeignet sind, die definierten Ziel zu erreichen.

Hier gilt wie so häufig: in der Kürze liegt die Würze! Halten Sie die Umfrage so kurz wie möglich um so die Akzeptanz auf Benutzerseite zu erhöhen. Selbstverständlich hängt der Umfang in erster Linie vom Ziel der Befragung ab: ein umfassendes, allgemeines Bild der Kundenzufriedenheit erfordert einen größeren Fragekatalog als eine punktuelle Umfrage zur Zufriedenheit mit dem Telefonsupport.

Achten Sie auf den richtigen Zeitpunkt für Ihre Umfrage: Prinzipiell ist es sinnvoll, Urlaubszeiten nicht für Umfragen zu nutzen. Auch sind Zeitpunkte zu beachten zu denen das Zielpublikum in besonderen Stresssituationen ist. Ebenso hängt der korrekte Zeitpunkt davon ab, ob Sie Fragen stellen möchten, die eine vorherige Aktion des Befragten erfordern, beispielsweise können Sie die Usability Ihres Shop-Kaufprozesses nur von Kunden erfragen, die auch den kompletten Prozess mindestens einmal durchlaufen haben.

Bei Umfragen, die den gesamten Kundenstamm betreffen, sollten Sie nach Möglichkeit eine Vollbefragung durchführen, um eine möglichst große Datenbasis zu schaffen. Achten Sie bei Stichprobenbefragungen darauf, dass sie repräsentativ sind und nicht einzelne Kundengruppen systematisch ausgeschlossen werden.

Ein guter Fragebogen besteht aus mehr als einer planlosen Abfolge von Fragen. Die Befragung muss sowohl auf der Einzelfragen-Ebene als auch auf der Gesamtabfolgen-Ebene planvoll ausgearbeitet sein. Dazu in der Folge ein Paar Tipps und Hinweise.

Prinzipiell sind zwei Kardinalregeln bei der Reihenfolge zu beachten:

1. Vom Allgemeinen zum Konkreten

2. Vom Einfachen zum Abstrakten

Diese Regeln gelten auch für die Sortierung innerhalb einzelner Themengebiete

Die Formulierung der einzelnen Fragen ist von zentraler Bedeutung für einen objektiven und Aussagekräftigen Fragebogen. Hier einige Grundregeln, die Sie bei der Formulierung der Einzelfragen beherzigen sollten:

• Klar und unmissverständlich
• So kurz wie möglich
• Fachterminologie möglichst vermeiden
• Anpassung der Sprache an Zielpublikum
• Abkürzungen vermeiden
• Auf genau EINEN Sachverhalt beziehen
• Keine Suggestivfragen
• Keine doppelten Verneinungen
• Möglichst keine absoluten Begriffe (immer, nie)

Weiterhin ist zu unterscheiden zwischen direkten Fragen (Welches weitere Produkt würden Sie sich von uns wünschen?) und formulierten Feststellungen (Online Opinion ist das beste Umfragetool.). Erstere Variante dient der Ermittlung von Wünschen und Fakten, letztere der Ermittlung von Einstellungen und Meinungen.

Die inhaltliche Relevanz der Einzelfragen sollte in jedem Fall gegeben sein. Das bedeutet, dass die Frage auch tatsächlich zur korrekten Beantwortung und Auswertung notwendig ist. Folgende Punkte sollten für jede Einzelfrage zutreffen, um eine Relevanz bejahen zu können.

- Die Frage trifft auf jeden Befragten zu

- Der Befragte verfügt über alle nötigen Informationen, um die Frage beantworten zu können

- Die Frage bezieht sich auf einen Fakt bzw. ein Ereignis, das noch nicht zu lange zurück liegt

- Die Frage ist nicht zu kompliziert; dies wäre demotivierend

Fragen in Fragebögen kommen in den immer gleichen Archetypen vor. Auf diese unterschiedlichen Fragetypen und deren korrekten Einsatz wird im Folgenden näher eingegangen.

Unter einer offenen Frage versteht man eine Frage, bei der keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind. Besonders geeignet sind geschlossene Fragen, um Meinungen oder Vorschläge abzufragen - also Fragestellungen, deren Antworten schwer vorhersagbar sind. Offen Fragen eignen sich auch zur Evaluierung potentieller Antworten in Vortests. Die Auswertbarkeit offener Fragen ist naturgemäß sehr problematisch, daher sind sie auch für große Teilnehmerzahlen nicht gut geeignet.

Bei geschlossenen Fragen sind Antworten vorgegeben. In ihrer einfachsten Form können geschlossene Fragen nur mit Ja und Nein beantwortet werden. Der Vorteil von geschlossenen Fragen liegt zum einen darin, dass sie vom Teilnehmer schnell und einfach beantwortet werden kann, zum anderen in der guten statistischen Auswertbarkeit.

Diese Frageform bietet sich an, wenn für ein Themengebiet mehrere Aspekte eine Rolle spielen bzw. sich Antwortkategorien wiederholen. Wenn mehrere Aussagen zu einem Thema eingeordnet werden sollen, ist die Darstellung in der Matrix die übersichtlichste.

Zu jedem Fragebogen gehören auch sogenannte demographische Fragen. Demographische Fragen ermöglichen differenzierte Auswertungen: verhalten sich ältere Kunden anders als jüngere, Frauen anders als Männer? Umstritten ist, ob die demographischen Fragen eher an den Anfang oder an das Ende eines Fragebogens gehören. Für den Anfang spricht, dass die Fragen einfach zu beantworten sind - allerdings könnten Teilnehmer abgeschreckt werden. Für das Ende spricht, dass die Teilnehmer ein Bild von der Umfrage haben, dagegen, dass Teilnehmer u. U. vergessen könnten die Daten einzugeben.

Bei vorgegebenen Antworten sind einige Vorüberlegungen anzustellen: die Anzahl und Art der Antwortkategorien kann einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Antworten haben und sollte daher sehr bewusst reflektiert werden.

Eine geraden Anzahl von Kategorien bzw. Antworten bietet den Vorteil, dass die Antworten später dichtomisiert werden können - die Teilnehmer können sich nicht (bewusst oder unbewusst) auf die Mittelposition zurückziehen.

Erwiesenermaßen gibt es eine Tendenz zur Wahl der mittleren Antwortmöglichkeit. Der Nachteil einer geraden Anzahl besteht darin, dass Teilnehmer, die wirklich bewusst neutral antworten möchten, dazu keine Möglichkeit haben. Um Auslassungen vorzubeugen, bietet sich die zusätzliche Antwortmöglichkeit „weiß nicht / keine Meinung“ an, die nach den wertenden Antworten angeboten wird.

Wählen Sie eine ungerade Anzahl Antworten, so können die Teilnehmer auch eine unentschiedene Meinung ausdrücken. Das Problem: überdurchschnittlich häufig wird die mittlere Antwort gewählt. Gerade auch, wenn der Befragte die Antwort nicht geben kann oder will. Auch hier bietet sich folglich ein zusätzliches „weiß nicht“ Feld an. Beachten Sie, dass die mittlere Antwort von den Befragten auch als Mittelwert wahrgenommen wird! Wenn also quantifizierende Fragen gestellt werden, werden die Umfrageteilnehmer davon ausgehen, dass der in der Mitte angesiedelte Wert tatsächlich den Durchschnitt darstellt.

Bereits angesprochen wurde die Tendenz zum Mittelwert. Um entgegen zu steuern, müssen die Fragen zunächst exakt formuliert sein. Eine vergrößerte Skala mit mehr Differenzierungspotential kann ebenfalls hilfreich sein.

Eine andere verbreitete Tendenz ist die sogenannte Aquieszenz - die Tendenz zum „Ja“-Sagen. Um dem entgegen zu wirken, wenden Sie einen einfachen Trick an: formulieren Sie einige Fragen negativ und lassen Sie sie in einer „stimme voll zu“ - „stimme gar nicht zu“-Matrix beantworten.

Als letzte Frage bietet sich ein freies Feld für Anregungen und Kritik an. Nehmen Sie die Kritik ernst, die Ihnen hier mitgeteilt wird und optimieren Sie ggf. den Fragebogen auf Basis dieser Anregungen.

Nutzen Sie den Beginn der Umfrage für wichtige Informationen zu Ablauf und Dauer der Umfrage. Weiterhin sollten die Teilnehmer informiert werden über den Verantwortlichen der Umfrage, Fragen zum Datenschutz und einen Ansprechpartner bei Rückfragen.

Nach Abschluss der Fragebogengestaltung sollten Sie nach Möglichkeit einen Pre-Test durchführen. Hierfür sollten Sie Probanden wählen, die nicht mit der Erstellung des Fragebogens befasst waren. So erfahren sie neben möglichen Schwachstellen des Fragebogens ebenfalls die ungefähre Umfragedauer für die Teilnehmer. Sollten größere Änderungen durch den Pre-Test notwendig werden, sollten Sie gegebenenfalls noch einen weiteren Test durchführen.

Nach all der Vorbereitung sind Sie nun endlich gut vorbereitet und können loslegen! Die Verteilung der Umfrage gestaltet sich bei Online-Kundenbefragungen naturgemäß einfacher als bei postalischen Umfragen. Weisen Sie Ihre Kunden und Besucher auf den Sinn und Nutzen der Kundenbefragung hin und klären Sie auch über die ungefähre Dauer der Umfrage auf. Bieten Sie Anreize für die Teilnehmer: koppeln Sie ein Gewinnspiel an die Teilnahme oder geben Sie die Möglichkeit, sich per Mail über die Ergebnisse der Umfrage informieren zu lassen.

Nach erfolgreichem Abschluss der Umfrage geht es an die Auswertung: Spätestens hier zeigt sich, wie gut Ihre Vorarbeiten waren. Für viele Fragetypen lassen sich Mittelwerte und Varianz ermitteln. So errechnet beispielsweise econda Online Opinion automatisch den Zufriedenheitsindex aus den gestellten Matrix-Fragen. Neben der nivellierten Auswertung sollten Sie sich allerdings die Zeit nehmen, auch die Einzelfragenauswertungen eingehend zu analysieren: so ist es möglich, dass trotz prinzipieller Zufriedenheit mit dem Support beispielsweise der Telefonsupport nicht so gut bei der Kundenzufriedenheit abschneidet. Nutzen Sie die Umfrage, um solche Verbesserungspotentiale aufzudecken und Ihre Strategie entsprechend anzupassen. Vergleichen Sie auch die Ergebnisse der unterschiedlichen demographischen Gruppen - welche Implikationen ergeben sich aus Alter, Geschlecht o. ä.?

Zunächst einmal sind die Ergebnisse einer Umfrage natürlich nur für Sie relevant - mithin handelt es sich ggf. um sensible Unternehmensdaten. Dennoch können besonders positive Tendenzen natürlich auch für das Marketing verwendet werden (92 % unserer Besucher sind mit dem Kundendienst „sehr zufrieden“). Ebenso können ausgewählte Ergebnisse direkt an die Umfrageteilnehmer kommuniziert werden. Präsentieren Sie die Ergebnisse der Umfrage intern und kommunizieren Sie die konkreten Maßnahmen, die sich aus den Umfrageergebnissen ableiten lassen.

Es hat sich bewährt, Kundenbefragungen wiederkehrend durchzuführen, um Veränderungen zu überprüfen. Wie geschildert, sollten sich aus den Ergebnissen der Befragung konkrete Maßnahmen ergeben - ob diese Maßnahmen gegriffen haben, überprüfen Sie auf diese Weise wirkungsvoll.