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Unter Segmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in spezifisch definierte Untergruppen, um diese jeweils bestmöglich zu erreichen, Produkte optimal zu positionieren sowie die Komsumentenbedürfnisse besser befriedigen zu können.
Segmentierung nach verschiedenen Gesichtspunkten ist dabei insbesondere eine notwendige Voraussetzung für den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten. Indem die Gesamtheit der (potenziellen) Kunden in unterschiedliche Segmente aufgeteilt wird, ist es dem Werbetreibenden möglich, Zielgruppen zu finden und definieren, attraktive Interessenten direkt anzusprechen und auf bestimmte Präferenzen oder Bedingungen zu reagieren. Segmentierungskriterien sind in der Regel regionale Herkunft, sozioökonomische, verhaltensorientierte und demographische Aspekte sowie ‚Lifestylekriterien’ wie z.B. individuelle Vorlieben und Einstellungen.
Selbstverständlich gelten diese Grundsätze auch im eBusiness. Webanalysetools erlauben Onlineshop-Betreibern jedoch, unkompliziert über diese klassischen Segmentierungskriterien hinaus zu gehen – denn schließlich ist eine breite Datengrundlage hinsichtlich der verschiedensten Kennzahlen vorhanden. Grundsätzlich hängt dabei die Qualität der Segmentierung immer von der Datenbasis ab, auch hier sind Onlineshop-Betreiber, die Web-Controlling Instrumente nutzen, deutlich im Vorteil: Basierend auf umfassenden Informationen zu Kundeninteressen, Userverhalten, Sortimentsnachfrage usw. können spezifische Besucher- oder Kundensegmente wesentlich leichter identifiziert und gezielt angesprochen werden.
Die Entscheidung, welche Besucher- oder Kundengruppen für Sie von besonderem Interesse sind, ist natürlich immer abhängig vom Webseitenziel oder auch speziellen Vorhaben, Bedürfnissen und Aktionen. Erweitern Sie beispielsweise gerade Ihr Serviceangebot, dürfte das Kundensegment, welches regelmäßig Beratung in Anspruch genommen hat, besonders interessant sein. Auch wenn sich jeder eCommerce-Treibende von Fall zu Fall über die für bestimmte Maßnahmen und Ziele signifikanten Zielgruppensegmente klar werden muss, so möchten wir Ihnen doch einige der wichtigsten Segmentierungskriterien und ihre Bedeutung für Online-Versandhändler aufzeigen:
Dieses Segment der loyalen Kunden bietet sich besonders für Cross- oder Up-Selling Aktivitäten an. Auch Treueaktionen sind Marketingmaßnahmen, die sich gezielt auf diese Gruppe ausrichten lassen.
Die Gruppe der Kunden, die selten in Ihrem Shop einkaufen, sollte mit Hilfe von Bonusprogrammen und besonderen Angeboten beworben werden.
Eine Segmentierung nach Herkunft Ihrer Kunden ist unerlässlich, wenn Sie die Kaufkraft in bestimmten Gegenden beurteilen, neue Absatzmärkte erschließen oder regionale offline Kampagnen starten wollen (beispielsweise Anzeigen in regionalen Tageszeitungen schalten, Wurfsendungen oder Flugblätter verteilen, Aktionen in Verbindung mit stationärem Handel durchführen, …). Auch online Kampagnen wie z.B. Google Adwords können anhand dieser Informationen regional intensiviert oder spezifisch abgestimmt werden.
Besucher, die über verschiedene Partner auf Ihren Shop gelangen, zeigen möglicherweise bestimmte Interessen. Auf dieses Segment abzielend können Sie die Angebote und Informationen auf den Partnerseiten anpassen bzw. verbessern.
Informationen über Vorlieben und Verhaltensmuster der Besucher, die von bestimmten Referrern, Bannern oder Keywordmarketing auf Ihre Seite gelangen, sind wesentliche Basis für z.B. die Gestaltung der entsprechenden Landing Pages.
Sie können davon ausgehen, dass Empfänger Ihrer Mailings zu dem an Ihren Produkten oder Services sehr interessierten Personenkreis zählen. Lassen sich hier bestimmte Verhaltensmuster erkennen, so sind darauf abgestimmte Werbemaßnahmen mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr wirkungsvoll.
Lassen sich Kundensegmente nach Produktinteressen feststellen, so bieten sich diese für den Versand von themenbezogenen Mailings und Produktempfehlungen an.
Mithilfe der „klassischen“ Segmentierung nach demographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Ausbildung, usw. lässt sich gezielt auf Umstände und Bedingungen der potenziellen Kunden eingehen (beispielsweise mit Hilfe spezifischer Produktangebote). Streuverluste und ineffiziente Werbemaßnahmen können so vermieden werden.
Tipp zum Schluss: Informationen über die User Ihrer Webseite (wie zum Beispiel Alter, Interessen, Preissensibilität, Haushaltsmitglieder, Nutzung von bestimmten Produkten, etc.), die für Ihre Zielgruppensegmentierung relevant sind, lassen sich unter Umständen bei der Registrierung erfragen. Dies sollte jedoch immer auf freiwilliger Basis stattfinden, auch sollte ein Hinweis auf die vertrauliche Behandlung der Daten nicht fehlen.
Mit Hilfe der Segmentierung Ihres Besucher- und Kundenstammes können Sie direkt auf Interessen und Vorlieben reagieren. Auf dieser Basis können Werbemaßnahmen gezielt ergriffen werden und ein deutlich effizienterer Einsatz Ihres Marketingbudgets ist möglich.