Die Frage, ob man eine Web Analytics-Lösung einsetzt, stellt sich für Betreiber von Online-Shops schon lange nicht mehr, denn der gezielte und methodische Einsatz von Web-Controlling gilt als wesentliche Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg im E-Business. So sind Kennzahlen wie Conversion Rate, Bestellungen pro Besucher oder Page Impressions jedem Online-Versender geläufig (Details hierzu in unserem Artikel KPIs für Online-Versandhändler). Genauso interessant wie diese bekannten Kennzahlen sind einige weitere Kennzahlen und Zusammenhänge, die häufig übersehen werden:

Ein im Web-Analyse-Zusammenhang nach wie vor viel zu selten beachtetes, gleichzeitig aber sehr wichtiges Thema sind bereinigte Kennzahlen. Für Ihre Marketingkennzahlen bedeutet das: die Zahlen zu Bestellstornos und Retouren sollten in Ihre Web Controlling Lösung integriert werden. In der Praxis heißt das, einen Online‐Shop nicht anhand des Bestellwertes zu optimieren, sondern anhand des tatsächlich realisierten Umsatzes.

Der econda Shop Monitor bietet eine solche direkte Integration von Bestellstornos und Retouren in den Datenbestand der Web Controlling Lösung. So können diese in Echtzeit in die Auswertungen einbezogen werden und bilden die Grundlage für die richtige Bewertung der Umsatzkennzahlen. Anders ausgedrückt: Werden Bestellstornos und Retouren berücksichtigt, basieren künftig alle Entscheidungen auf dem tatsächlich realisierten Umsatz.

Ein AdWord ist nicht einfach ein „gutes“ oder ein „schlechtes“ AdWord. Häufig werden bei der Beurteilung der Qualität eines AdWords verschiedene Dimensionen vernachlässigt. Berücksichtigen Sie daher Stellgrößen wie die ursprüngliche Suche, Matching-Optionen, Partner im Content-Netzwerk und das Post-Click-Verhalten im Shop. Sehen Sie sich zum Bespiel die Content-Partner genau an, denn die Google-Werbepartner performen unterschiedlich gut.

Im Zusammenhang mit Kampagnen ist der CPO (Cost per Order, also die in einer Kampagne angefallenen durchschnittlichen Kosten pro Bestellung) wichtiger als die Conversion Rate! Das mag zunächst einfach klingen, wird aber trotzdem häufig vergessen.

Vergleichen Sie die Nettomarge mit den anteiligen Marketingkosten. Binden Sie Ihre Google AdWords Zahlen in Ihr Web Controlling ein, am besten direkt über eine Schnittstelle. In einer bereinigten Kosten-Nutzen-Gegen¬überstellung werden die Investitionen in die Marketingaktion mit dem resultierenden Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Hierbei wird der Netto-Umsatz herangezogen, also nach Abzug von Bestellstornos und Retouren. Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Bringt eine Marketingaktion bei 20T € Kosten einen Auftragswert von 100T €, wovon aber 20T € storniert werden, dann betragen die Marketingkosten am Umsatz nach Stornos anteilig 25%. Sollte Ihre Nettomarge geringer als 25% sein, machen Sie Verlust!

Der econda Shop Monitor bietet eine Google AdWords Schnittstelle. Sie ermöglicht die übersichtliche Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen der AdWords im Shop Monitor. Dabei werden Kosten und Parametererstellung der Keywordkampagnen im Shop Monitor Interface automatisch synchronisiert.