Wer sich mit der Optimierung seines Online-Shops oder seiner Website befasst, kommt an den Themen Web-Analyse und User Experience nicht vorbei. Vergleichsweise neu ist dabei die Aufmerksamkeit, die der Verzahnung dieser beiden Fachgebiete geschenkt wird. Historisch lässt sich das bisher häufig anzutreffende „Nebeneinander“  dadurch erklären, dass die beiden Ansätze zur Optimierung von Online-Präsenzen einen völlig verschiedenen Background haben. Usability ist bekanntlich keine Erfindung des Internet-Zeitalters (denn die Gebrauchstauglichkeit von Produkten spielt in der „offline-Welt“ eine ebenso große Rolle, was von manchem Onliner bisweilen  übersehen wird). Web-Analyse mit ihren Data Mining-Wurzeln ist dagegen zunächst eine Disziplin, in der Daten erhoben, gesammelt und ausgewertet werden. Für beide Disziplinen gilt: Erst der richtige Umgang mit den gewonnenen Erkenntnissen bzw. das Wissen des Experten wandeln die Fakten über die „Hands-on“ Optimierung in Umsatzsteigerung.

Mittlerweile ist klar, dass erst der kombinierte Einsatz beider Methoden es erlaubt, das Maximum für die Optimierung herauszuholen. Hat der Usability-Experte in einem Review Optimierungsvorschläge erarbeitet, lässt sich anhand der Web Analytics Kennzahlen belegen, ob seine Hypothesen Bestand haben. Anders herum gilt: Was ein Usability-Experte aus seiner Erfahrung heraus nach einem kurzen Blick auf eine Startseite an Optimierungshinweisen geben kann, braucht nicht monatelang im Vorfeld gemessen zu werden. Die Kombination der Methoden also bringt den Vorsprung!

Die individuelle Gültigkeit häufig publizierter Usability-Empfehlungen auf Ihrer eigenen Site können Sie mit Hilfe der Web-Analyse leicht überprüfen. Suchfeld oben rechts? Suchfeld in der Mitte? Ein einfacher A/B-Test liefert Ihnen schnell die Antwort. Dabei zeigt das Web-Controlling nicht nur, an welcher Position die User die Suchfunktion besser finden (das wäre das Ergebnis eines Usability-Tests), sondern – für einen Online-Shop ungleich wichtiger – wie sich die Verwendung der Suche auf die Conversion Rate auswirkt. Dann könnte es im Extremfall heißen: Zwar wird die Suche an Position x seltener gefunden als an Position y. Trotzdem entscheiden Sie, die Suche an Position x zu belassen, denn die Suchabfragen konvertieren signifikant besser als in der Vergleichsvariante.

Die Schwächen der jeweils anderen Methode lassen sich gut kompensieren. Qualitative Methoden haben nur einen kleinen Kreis von Probanden, hier kann die Web-Analyse auf breiter Basis die aufgestellten Annahmen überprüfen. Dabei kommt es auch nicht zu Verzerrungseffekten, die durch die Wahl der Stichprobe oder die Situation im Testlabor auftreten können. Andererseits ist ein großer Teil der Kaufentscheidungen nicht rational geprägt. Holen Sie sich daher in einer Onlinebefragung das Feedback Ihrer Besucher, um zu verstehen, was Ihre Kunden zum Kauf motiviert oder welche Faktoren sie vom Kauf abhalten, um dann gezielt Schwachstellen zu beseitigen.

Die Untersuchung der User Experience bringt also zusätzliche Vorteile, so erklären bestimmte Verhaltensmuster einzelner Probanden zum Beispiel bislang unklare Zusammenhänge, die zwar als Zahlen sichtbar, aber im Rahmen der quantitativen Analyse nicht zugeordnet werden konnten. Weiche Faktoren (Joy of Use, Vertrauen) können durch die User Experience berücksichtigt werden und vervollständigen das Gesamtbild.  Eine gute Nutzbarkeit des Web-Angebotes wirkt sich direkt auf die Kundenzufriedenheit und damit die Entscheidungsfindung aus und solche Faktoren reichen weiter, als man mit Kennzahlen beim einmaligen Besuch erfassen kann.

Sind die KPIs dann identifiziert, ist deren einfache, dauerhafte Erfolgskontrolle klassisches Web-Analyse-Gebiet.

Den größten Gewinn bei der Optimierung Ihrer Site werden Sie also haben, wenn Sie qualitative und quantitative Forschungsmethoden sinnvoll miteinander kombinieren. econda hat bereits ein Tool im Portfolio, mit dem die quantitative Sicht um qualitative Ergebnisse ergänzt wird: econda Online Opinion ist eine Lösung, um Online-Befragungen zu Zufriedenheit und Usability-Aspekten durchzuführen, inklusive targetbezogener Auswertungen. Die econda Tools zur Abbildung des quantitativen und qualitativen Gesamtbildes greifen nahtlos ineinander, damit die Ergebnisse sauber gegenübergestellt werden und somit als verlässliche Entscheidungsgrundlage weiterer Optimierungsschritte dienen können.