Der Begriff Web-Controlling (auch Webanalyse bzw. englisch Webanalytics) bezeichnet ein umfassendes Steuerungs- und Koordinationskonzept für Onlineauftritte: mit Hilfe von entsprechenden Tools werden systematisch Daten zur Nutzung von Webseiten gesammelt. Die Besucherdaten werden dann in der Regel grafisch aufbereitet und vor dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher und technischer Kennzahlen analysiert.

Im Allgemeinen werden für das Controlling von Webauftritten zwei unterschiedliche Messmethoden eingesetzt:

• Serverbasierte Messung / Logfile-Analysen: Von jedem Webserver wird ein Protokoll sämtlicher durchgeführten Webaktivitäten erstellt, das so genannte Logfile. Aus diesem können Statistiken zu Seitenaufrufen, Besucherzahlen, usw. erstellt werden.

• Clientbasierte Messung / Pixeltechnologie: Bei dieser Messmethode werden Javascript-Schnipsel in den Quellcode Ihrer Webseiten eingefügt. Ruft ein Nutzer nun eine Seite auf, so lädt er eine unsichtbare Pixelgrafik mit, welche Informationen zu Zugriffen und zu Daten des Besuchers (zB verwendeter Browser, Auflösung, etc.) weitergibt.

Ein großer Nachteil der Logfile-Analysen ist die Tatsache, dass Zugriffe durch Caches (lokale Zwischenspeicher) und Proxyserver nicht berücksichtigt werden. Daher nutzen die meisten Web-Controlling-Anbieter inzwischen pixelbasierte Auswertungen, die exaktere Analyseergebnisse in Echtzeit ermöglichen.

Mit Hilfe von Webanalytics-Lösungen lässt sich die Performance eines Webauftritts evaluieren, das Besucherverhalten auswerten und die Effizienz getroffener Maßnahmen kontrollieren. Die Statistiken und Analysen bieten Website-Betreibern eine informative Basis für Entscheidungs- und Planungsprozesse.

Der Erfolg von Onlineauftritten kann somit aktiv gesteuert werden, entsprechend gilt der gezielte und methodische Einsatz von Web-Controlling als wesentliche Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg im eBusiness.

Die erfolgreiche und sinnvolle Nutzung eines Webanalysetools hängt immer auch von der zugrunde liegenden Strategie ab:

• Definieren Sie konkrete Ziele (z.B. Erhöhung der Kundenloyalität).
• Formulieren Sie Kriterien, die im Erfolgsfall erfüllt werden sollen (z.B. mehr versendete Newsletter; eine hohe Anzahl wiederkehrende Käufer).
• Setzen Sie Bewertungsmaßstäbe fest – wollen Sie die Effizienz der getroffenen Maßnahmen z.B. im Vergleich mit Kennzahlen eines bestimmten Vorzeitraums, einer alternativen Verbesserungsvariante oder mit allgemeinen Benchmarks bewerten?
• Nehmen Sie geplante Änderungen vor (z.B. Kundenvorteile bei Newsletter-Registrierung; Rabatte für treue Kunden).
• Kontrollieren Sie den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen – vergleichen Sie die relevanten Kennzahlen (z.B. Anzahl Registrierungen; Anzahl Verkäufe an Stammkunden) mit Ihrer Zielsetzung und optimieren Sie gegebenenfalls wiederholt.

Diese Prozesse sollten Sie in Ihren Arbeitsalltag mit einbeziehen – schaffen Sie beispielsweise Strukturen, die den Umgang mit den Analyseergebnissen in verschiedenen Abteilungen regeln und die eine Umsetzung der Erkenntnisse aus Web-Controlling-Anwendungen garantieren.

Grundsätzlich gilt: Beim Web-Controlling geht es nicht nur darum, Analysedaten zu sammeln. Der Erfolg durchgeführter Veränderungen oder Maßnahmen hängt vor allem auch von der richtigen Interpretation ab. Um die richtige Schlüsse ziehen zu können und eine stichhaltige Entscheidungsgrundlage zu erhalten, müssen Sie selbstverständlich stets den Kontext der Analyseergebnisse beachten:

• Wählen Sie Vergleichszeiträume sinnvoll (Messen Sie z.B. die Handschuh-Verkaufszahlen für Dezember nicht an denen für Juni, die für drei Wochen nicht an denen für ein halbes Jahr).
• Achten Sie immer auch auf langfristige Folgen (So können Sie zwar mit Hilfe von Gutscheinen o.ä. sicherlich die Anzahl an Newsletter-Registrierungen erhöhen, sollten jedoch im Blick behalten, ob sich die neu registrierten Nutzer nicht direkt wieder abmelden).
• Beziehen Sie relevante externe Faktoren in die Interpretation der Analysen mit ein.
• kurz: Vergleichen Sie nicht Äpfel mit Birnen.

Denn es reicht nicht aus, die Daten richtig zu sammeln, Sie müssen auch die richtigen Daten sammeln – nur so wird Web-Controlling zum effizienten und erfolgssteigernden Instrument.